三只松鼠跨界飲料銷(xiāo)量欠佳？犯了哪些營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤？

【快印客導(dǎo)讀】作為堅(jiān)果界頭號(hào)網(wǎng)紅品牌，三只松鼠一直備受關(guān)注。就在今年1月，三只松鼠發(fā)布了第一款跨界堅(jiān)果飲料“第二大腦”。然而，數(shù)月過(guò)去了，這款跨界飲料卻銷(xiāo)量不佳。三只松鼠犯了哪些營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤呢？快印客大學(xué)帶你扒一扒！

一、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

三只松鼠從堅(jiān)果業(yè)跨界到飲料業(yè)，實(shí)際是從一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不充分的藍(lán)海市場(chǎng)，闖入競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的紅海市場(chǎng)。

在細(xì)分的植物蛋白飲料市場(chǎng)，已經(jīng)有六個(gè)核桃、杏仁露、露露等知名品牌盤(pán)踞一方。和這些成熟競(jìng)品相比，同樣定位「補(bǔ)腦」的”第二大腦”存在同質(zhì)化的問(wèn)題。

而在品牌傳播、產(chǎn)品價(jià)格、渠道銷(xiāo)售等方面，”第二大腦”都處于劣勢(shì)，使其很難與之競(jìng)爭(zhēng)。

就如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)的：“目前中國(guó)的飲料行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了同質(zhì)化較為明顯的階段，在堅(jiān)果飲料方面，與六個(gè)核桃等相比，三只松鼠的飲料可能沒(méi)有那么高的消費(fèi)者接受度及核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

二、僅依靠線(xiàn)上銷(xiāo)售

三只松鼠作為電商品牌，銷(xiāo)售渠道主要集中在線(xiàn)上平臺(tái)。在發(fā)布了”第二大腦”后，三只松鼠也沒(méi)有針對(duì)這款堅(jiān)果飲料做線(xiàn)下布局。

但是在飲料市場(chǎng)，渠道本來(lái)就以傳統(tǒng)的商超、小店為主，電商渠道的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

這是由飲料消費(fèi)本身的特性決定的，大多數(shù)人都是出去口渴了才會(huì)買(mǎi)飲料，這本來(lái)就是一種比較即興的消費(fèi)。在某種程度上，三只松鼠本來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)，反而成為了劣勢(shì)。

三、沒(méi)有大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)

“第二大腦”在上市之后，并沒(méi)有做大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

比如，現(xiàn)在在三只松鼠官方微博搜索”第二大腦”，只找到3條相關(guān)的微博，而且內(nèi)容都是蜻蜓點(diǎn)水，看不出重點(diǎn)推廣的痕跡。

快印客大學(xué)表示，對(duì)于一款飲料而言，上市前夕不做大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣是很難成功的，何況是”第二大腦”這種功能化的植物蛋白飲料。

沒(méi)有一定的營(yíng)銷(xiāo)推廣和市場(chǎng)教育，消費(fèi)者很難接受這種新產(chǎn)品，形成消費(fèi)習(xí)慣。在接下來(lái)的市場(chǎng)布局中，三只松鼠還會(huì)有哪些舉措和嘗試呢？又會(huì)取得怎么樣的市場(chǎng)反應(yīng)呢？這一切仍需等待市場(chǎng)的驗(yàn)證。

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