海底撈的廣告會(huì)隱形 讓廣告變得更軟的6大方法

【快印客導(dǎo)讀】一、利用口碑

廣告和口碑推薦的區(qū)別就在于：傳播者的立場(chǎng)和傳播的動(dòng)機(jī)。

前者一看就知道是品牌方找人說(shuō)的，動(dòng)機(jī)是賣貨；而后者則是親友之間，或者KOL與粉絲之間的溝通，它的動(dòng)機(jī)主要是相互關(guān)心、自我表達(dá)或分享有用的信息。

海底撈其實(shí)就傾向“口碑分享”的路線，它在微博上的聲量明顯高于微信公號(hào)上的，說(shuō)明很大部分與“海底撈”有關(guān)的信息都是人們自發(fā)的分享，而不是故意為它寫(xiě)一篇推文。

要想讓廣告變“隱形”，你需要讓其他人（比如KOL）以分享信息的口吻介紹你的產(chǎn)品。（PS，這也是其余5種方法成立的前提）

比如同樣是介紹一款功能飲料，傳統(tǒng)的廣告會(huì)說(shuō)：

“XX飲料，健康能量源！”

而以分享信息的形式就可以是：

“我連續(xù)3天喝了16種功能飲料，發(fā)現(xiàn)XX飲料的提神效果最好！”

二、融入場(chǎng)景

傳統(tǒng)的廣告一般是在受眾沒(méi)有任何心理準(zhǔn)備的時(shí)候突然出現(xiàn)，讓人猝不及防。比如你正在看視頻，然后突然就插播一條15秒廣告...

針對(duì)傳統(tǒng)廣告的這個(gè)特點(diǎn)，要想讓你的廣告變“隱形”，你應(yīng)該在介紹產(chǎn)品信息之前，先建立一個(gè)非常適合產(chǎn)品信息出現(xiàn)的場(chǎng)景或主題。

就像海底撈，我們之所以不會(huì)認(rèn)為別人是收了海底撈的錢才向我們分享海底撈的故事，是因?yàn)檫@些故事非常適合出現(xiàn)在這些場(chǎng)景，比如：

我在微博上發(fā)一條“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的信息，分享一下我的奇妙遭遇，憑什么說(shuō)我打廣告了？

我在一個(gè)娛樂(lè)性質(zhì)的公眾號(hào)發(fā)一篇“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的文章，逗大家一樂(lè)，憑什么說(shuō)我打廣告了？

我在“餐飲老板內(nèi)參”公眾號(hào)發(fā)一篇“海底撈洋娃娃陪我吃飯”的文章，讓其他餐飲老板學(xué)習(xí)一下海底撈經(jīng)營(yíng)之道，憑什么說(shuō)我打廣告了？

當(dāng)然，海底撈的故事實(shí)在太普適了，哪都可以說(shuō)，沒(méi)有針對(duì)性...那我們換一個(gè)不那么普適的例子吧。

就拿陳克明掛面來(lái)說(shuō)，這是一種自帶調(diào)料包，并且?guī)湍愣ê梅至康膾烀妗?

假如一個(gè)主講“生活”的公號(hào)，要為“陳克明”寫(xiě)推文，那大概可以編寫(xiě)這樣一個(gè)故事：（簡(jiǎn)單示意一下）

每天下班都很晚了，不想去餐廳也不想吃泡面。本想自己煮掛面，又奈何各種做不好。直到后來(lái)去朋友家里，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界上居然還有自帶調(diào)料包，并且分好量的掛面。（然后就可以說(shuō)品牌名字，或者拍一張“精心”布局的照片）

在這種場(chǎng)景下，陳克明掛面的出現(xiàn)就非常合理，符合讀者的預(yù)期，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，也很難意識(shí)到這TM居然是一則廣告...

當(dāng)然，從這里我們也可以看出：產(chǎn)品若是有與眾不同的特點(diǎn)，連軟文都更好寫(xiě)了。你只需抓住這個(gè)特點(diǎn)，然后塑造一個(gè)跟這個(gè)特點(diǎn)最匹配的場(chǎng)景，就可以名正言順并且默不作聲的打廣告了。

三、逆向營(yíng)銷

傳統(tǒng)的廣告都是在說(shuō)自己的好，而所謂的“逆向營(yíng)銷”，就是要主動(dòng)提出自己的某些缺點(diǎn)，也就是“自黑”。

海底撈是出了名的會(huì)“自黑”，比如下面這篇，你都不用點(diǎn)進(jìn)去，直接看標(biāo)題就夠了：

《海底撈董事長(zhǎng)：我做了那么多親情化舉動(dòng)，卻“敗給”一個(gè)吧臺(tái)小姑娘》

當(dāng)然，作為大品牌或大人物，這種“自黑”更像是開(kāi)玩笑，就像馬云說(shuō)他最后悔的事就是創(chuàng)建了阿里巴巴一樣…

而對(duì)產(chǎn)品信息來(lái)說(shuō)，主動(dòng)暴露自己的小缺點(diǎn)，的確可以讓人認(rèn)為這不像一則廣告，進(jìn)而產(chǎn)生信任。

比如同樣是介紹某款減肥藥品，傳統(tǒng)的廣告會(huì)說(shuō)：

“XX減肥藥，為你塑造完美身形！”

而采用“逆向營(yíng)銷”的方式，就可以說(shuō)：（簡(jiǎn)單示意）

“之前吃過(guò)這個(gè)XX，效果感覺(jué)還行，一周輕了6斤。但現(xiàn)在沒(méi)怎么吃了，一個(gè)是不想太瘦，二是每次吃了這東西之后就想去衛(wèi)生間，我是做前臺(tái)的，老這樣Leader要給我臉色…”

這樣寫(xiě)信息的可信度就高得多，因?yàn)槿藗兏敢庀嘈拍切├媸艿綋p失的人說(shuō)的話。

當(dāng)然，你必須得確保你提出的缺點(diǎn)并不影響產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。

四、建團(tuán)組隊(duì)

傳統(tǒng)的廣告，包括大部分內(nèi)容營(yíng)銷都是在介紹一種產(chǎn)品，而如果你的內(nèi)容中同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)品牌的產(chǎn)品，人們也不容易看出來(lái)這是一則廣告。

比如下面這句話，也是我在找海底撈營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)看到的：

正如，餐飲千千萬(wàn)，海底撈就一個(gè)?？爝f千千萬(wàn)，順豐也就一個(gè)。

誰(shuí)敢說(shuō)這是故意贊頌海底撈的軟文？即使它真的強(qiáng)化了海底撈在讀者心中的地位...

所以，你可以在軟文中適當(dāng)?shù)募尤肫渌放苹虍a(chǎn)品的信息。其實(shí)就像軍機(jī)在釋放熱誘彈一樣，制造多個(gè)目標(biāo)，讓別人摸不準(zhǔn)…

當(dāng)然，這樣做不僅可以讓廣告更軟，說(shuō)不定還可以節(jié)約廣告成本，甚至達(dá)到1+1>2的效果。

沒(méi)錯(cuò)，我就是在說(shuō)“組團(tuán)營(yíng)銷”。

其實(shí)這個(gè)概念并不新鮮，很多品牌現(xiàn)在也都在做，比如ofo×麥當(dāng)勞。

當(dāng)然，這個(gè)營(yíng)銷一點(diǎn)也不“隱形”，一是不需要，二是這兩個(gè)品牌除了顏色差不多，其他并沒(méi)什么關(guān)聯(lián)，基本是強(qiáng)行拽在一起。

而要想達(dá)到1+1>2的效果，就必須體現(xiàn)出這兩個(gè)（甚至多個(gè)）品牌的“聯(lián)合價(jià)值”。

比如將海底撈與王老吉放在一起講故事就有這樣的價(jià)值，前者提供川辣美味，后者負(fù)責(zé)清熱降火。

甚至還可以加個(gè)滴滴專車提供餐后的服務(wù)環(huán)節(jié)。

這三者之間既沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，形成的故事鏈也更加完整，還可以優(yōu)劣互補(bǔ)并且分?jǐn)倧V告費(fèi)，人們也不好說(shuō)這又是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)的廣告，多棒！

當(dāng)然，這種合作很有難度，每個(gè)人都希望自己能花最少的錢，并取得最大的宣傳效果，很難協(xié)調(diào)。

所以如果你是小品牌，不妨免費(fèi)為其他大品牌打打廣告，借用它們的名氣并降低自身廣告的“硬度”。

五、轉(zhuǎn)移關(guān)注

傳統(tǒng)的廣告會(huì)想盡辦法把受眾的注意力集中在產(chǎn)品上面。而有時(shí)候，我們也可以趁他們?cè)陉P(guān)注其他信息的時(shí)候，悄悄植入產(chǎn)品的信息。

就像上文提到的文章《海底撈董事長(zhǎng)：我做了那么多親情化舉動(dòng)，卻“敗給”一個(gè)吧臺(tái)小姑娘》一樣，當(dāng)我們還在納悶“一個(gè)吧臺(tái)小姑娘究竟是如何打敗董事長(zhǎng)”的時(shí)候，其實(shí)張勇（海底撈董事長(zhǎng)）已經(jīng)跟我們灌輸了大量“海底撈品牌文化”相關(guān)的信息了。

再比如...

哎算了，懶得舉其他例子了，反正本文介紹過(guò)的所有品牌都可以算，只是程度不一樣而已…

六、宣傳品類

一般人們會(huì)認(rèn)為：只有出現(xiàn)品牌名稱或LOGO的才算廣告。不過(guò)，如果你的品牌是該領(lǐng)域內(nèi)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，那你就可以只宣傳品類而不是品牌，這樣也可以讓廣告更加“隱形”。

比如當(dāng)年的戴比爾斯就幾乎控制著全世界的鉆石生意，而它在做電影植入的時(shí)候，并沒(méi)有說(shuō)“戴比爾斯的鉆石代表愛(ài)情”，而是直接說(shuō)“鉆石代表愛(ài)情”。

你看現(xiàn)在的人們，都對(duì)這句廣告語(yǔ)深信不疑吧…

其實(shí)，以上所說(shuō)的讓廣告變”隱形“的6種方式，其遵循的基本原理就六個(gè)字：掩飾立場(chǎng)與動(dòng)機(jī)。