2019消費(fèi)領(lǐng)域九大變化！品牌營(yíng)銷如何應(yīng)對(duì)？

【快印客導(dǎo)讀】消費(fèi)變革的時(shí)代，消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了九大變化？針對(duì)消費(fèi)領(lǐng)域的變化，品牌營(yíng)銷可以采取七大應(yīng)對(duì)策略。

消費(fèi)革新中的九種“變”?

第一個(gè)我們來講消費(fèi)革新，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生了很大的改變，那現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域到底發(fā)生哪些變革呢？

首先第一個(gè)問題消費(fèi)領(lǐng)域到底發(fā)生哪些革新呢？我覺得是九個(gè)“更”。

第一個(gè)變得更富了，所以需要升級(jí)化；中國(guó)現(xiàn)在面臨著雙重的消費(fèi)升級(jí)，一重是一線城市居民的消費(fèi)升級(jí)，一線城市的人均家庭年收入達(dá)到50多萬，二線城市約40萬左右，他們的消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在從有到好，像是智能馬桶、洗碗機(jī)這些能讓他們過上更美好生活的產(chǎn)品就是他們追求的；另一重是縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村人群的收入得到極大的改善，18-30歲小鎮(zhèn)青年基數(shù)高達(dá)2.27億（一二線城鎮(zhèn)青年0.68億），他們正走在從無到有的消費(fèi)升級(jí)路上，他們不是不需要智能馬桶，而是因?yàn)樗麄冊(cè)瓉磉B馬桶都沒有，有馬桶他們就是消費(fèi)升級(jí)了，原本他們沒有家里裝空調(diào)，用冰箱洗衣機(jī)，現(xiàn)在買了，用了就是升級(jí)，別管用的是格力還是各力，海信還是海言，小天鵝還是小白鵝，這也都消費(fèi)升級(jí)。這雙重升級(jí)直接導(dǎo)致一二線城市的消費(fèi)升級(jí)與農(nóng)村小鎮(zhèn)青年、縣域經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)升級(jí)有不同的趨勢(shì)和方向，但根本是收入提升，人們變得更富了，所以消費(fèi)需要升級(jí)。

第二個(gè)是變得更多，所以需要個(gè)性化；現(xiàn)在的消費(fèi)者最害怕什么呢，就是我跟別人是一樣的，穿一樣的衣服、鞋子…實(shí)在是件可怕的事情。而物資的極大豐富讓消費(fèi)者有了更多的選擇：在90、00年代，我們可以選擇的品牌寥寥無幾，處于被動(dòng)接受狀態(tài)，大家用的洗發(fā)水不是海飛絲就是飄柔，但是現(xiàn)在大家用的可能是來自韓國(guó)的、日本的，也可能是國(guó)內(nèi)新興的小眾品牌……而新消費(fèi)背景下，未來也不只是千人一物到千人千物，而是會(huì)走向人人專屬，人人定制。工業(yè)4.0的核心就是批量化產(chǎn)品、個(gè)性化生產(chǎn)，現(xiàn)在可能只是家具定制，未來可能是車的定制：顏色、規(guī)格、配置都是可以自主定制的；而事實(shí)上人人專屬的3D打印鞋已經(jīng)問世了；所以我說第二個(gè)變化是消費(fèi)者可選擇變得更多，所以產(chǎn)品更需要個(gè)性化定制化。

第三個(gè)更小，所以需要年輕化；之前有個(gè)調(diào)侃說“恭喜你，你王者榮耀的女神隊(duì)友，已經(jīng)快小學(xué)畢業(yè)啦”，但這其實(shí)不是調(diào)侃，現(xiàn)在的95后、00后他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，從他們有意識(shí)開始，他們接觸到的、看到的、碰到的，都是手機(jī)、平板等智能設(shè)備，所以我們這個(gè)年輕化不是說80后、90后、00后，而是指我們的可做決定的消費(fèi)者變得更小了；80后那代人在10歲、15歲的時(shí)候，衣食住行各個(gè)方面都是由父母一手包辦的，到20多歲之后，才能自己做主，去購(gòu)買些價(jià)值比較高的商品；而現(xiàn)在10歲、15歲的孩子已經(jīng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自主意識(shí)，根據(jù)相關(guān)調(diào)查66%的00后有很多決定都是自己做的，62%的00后會(huì)對(duì)自己感興趣的領(lǐng)域投入很多時(shí)間和金錢，所以我們的消費(fèi)者變得更小了，需要品牌也更年輕化。

第四個(gè)是更懂，所以需要專業(yè)化；以前，我們總是有句話掛在嘴邊，就是“南京到北京，買家不如賣家精”，但是現(xiàn)在的90后、00后比我們的父輩甚至我們要更精明，他們從小就在互聯(lián)網(wǎng)生活，互聯(lián)網(wǎng)最大的特征就是訊息互通，他們要購(gòu)買一個(gè)商品不光是在功能上進(jìn)行全方位性能對(duì)比，還會(huì)通過各大app進(jìn)行比價(jià)，所以說現(xiàn)在要在互聯(lián)網(wǎng)騙他們買東西幾乎是騙不到的，因?yàn)橄M(fèi)者更懂了，所以需要我們品牌方更加的專業(yè)化。

第五個(gè)是更懶，所以需要便捷化；科技之所以發(fā)展是人性驅(qū)動(dòng)的，而人性最大的兩個(gè)特征，一個(gè)是貪婪，一個(gè)是懶惰；其中懶惰是驅(qū)動(dòng)科技文明發(fā)展的重要因素，為什么這樣說，相信很多年輕人都是能躺著就絕不坐著，能坐著就絕不站著，那我們新一代年輕人可以懶到什么程度呢？餓了不愿意出門，也不愿意做飯，所以餓了么出現(xiàn)了；家里臟了，不想收拾，也懶得收拾，所以有了好慷在家；做了飯不想洗碗，所以洗碗機(jī)面世了；洗衣機(jī)洗了衣服連晾都不想晾，所以又出現(xiàn)了洗烘干一體機(jī)，這些都是由“懶”推動(dòng)產(chǎn)生的。所以在消費(fèi)者更懶的情況下，需要品牌更便捷化。

第六個(gè)是更挑，所以需要極致化；對(duì)于品牌商家來講，要的就是消費(fèi)者挑，他們不怕消費(fèi)者挑，他們怕消費(fèi)者不挑；而現(xiàn)在所有消費(fèi)者都那么挑，那品牌就需要從功能體驗(yàn)到情感都能全方位滿足消費(fèi)者，像是小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等就是在滿足消費(fèi)者“挑”的同時(shí)，滿足他們的功能體驗(yàn)和情感需求；而消費(fèi)者更挑，意味著品牌要更極致化去滿足他們。

第七個(gè)是更快，所以需要即刻化；很多消費(fèi)者都是我想要一樣?xùn)|西，我現(xiàn)在就要，慢一小時(shí)、慢一分鐘都不行；而在“快”的體驗(yàn)上，京東就獲得了很多人的認(rèn)可，通過超級(jí)高鐵送貨，從廣州到北京僅需半天不到、3公里內(nèi)30分鐘上門等等的服務(wù)，讓消費(fèi)者“快”的需要得到滿足，所以消費(fèi)者需求更快，這要求品牌要對(duì)應(yīng)提供即刻化服務(wù)。

第八個(gè)是更遠(yuǎn)，所以需要全球化；以前買東西基本上都是去百貨超市、購(gòu)物中心的，而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費(fèi)渠道拓寬，跨境購(gòu)物，讓我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)買到全世界的商品；因?yàn)槭澜缫呀?jīng)是無邊界的了，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是全球化的競(jìng)爭(zhēng)，哪怕你只做中國(guó)市場(chǎng)，你仍然面臨全球化競(jìng)爭(zhēng)，而小紅手、洋碼頭、全球購(gòu)等APP的出現(xiàn)，更是讓消費(fèi)者能一手掌握全球商品。因?yàn)橄M(fèi)者可買到的商品更遠(yuǎn)了，所以需要品牌全球化。

最后一點(diǎn)是更美，所以需要精致化；顏值是第一生產(chǎn)力，為什么每個(gè)女生手機(jī)都有一個(gè)美圖秀秀，因?yàn)橄肱恼崭?；為什么女生想要去做醫(yī)美，因?yàn)橄胍?；為什么OPPO手機(jī)會(huì)那么受女生歡迎，因?yàn)樗堋罢樟聊愕拿馈?；但為什么說是變得更美呢，難道以前的人就不愛美嗎，不是的，以保健品為例，70、80后買保健品是為了健康和亞健康，而90后、00后買保健品是為了美，像是膠原蛋白就在年輕群體里賣得最好。同樣的消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)不一樣，越是年輕的消費(fèi)者越關(guān)注美，而這個(gè)美不單單是指讓消費(fèi)者變得更美，更指產(chǎn)品也要做得美，所以說消費(fèi)趨勢(shì)變得更美，需要產(chǎn)品更精致化。

品牌崛起的七個(gè)“心法”

以上所有，都是消費(fèi)革新的九個(gè)“更”，而在這“九更”下，品牌崛起的趨勢(shì)是那些方面呢？

第一個(gè)是品牌故事化；因?yàn)槠放菩枰兊糜袦囟?，才能讓消費(fèi)者記憶猶新。比如這個(gè)輕生活品牌背后就有一個(gè)故事，打造這個(gè)品牌的人是個(gè)89年的小伙子，他女朋友用市面上所有品牌的衛(wèi)生巾都過敏，所以他辭職創(chuàng)業(yè)去研究做了一款讓女朋友用能不過敏的棉花衛(wèi)生巾，最終不僅做出來，而且一經(jīng)推出市場(chǎng)，兩年時(shí)間就做了幾千萬的生意，這就是品牌故事化的魅力。

第二個(gè)是品牌小眾化；小眾化市場(chǎng)體驗(yàn)在哪呢？洗發(fā)水小眾品牌金額占比從2016年的39%，變成2017年的45%；牙膏小眾品牌金額占比從2016年的33%到2017年的35%；護(hù)膚品小眾品牌金額占比從2016年的65%到2017年的67%，增長(zhǎng)趨勢(shì)較為明顯，所以說大品牌更要化大為小，用更多的子品牌去攻占這些小眾市場(chǎng)。

第三個(gè)是品牌情緒化；根據(jù)《2018中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，以引導(dǎo)和迎合消費(fèi)者情緒的產(chǎn)品在消費(fèi)者中認(rèn)知度會(huì)更高，以年輕人情緒命名的餐飲和咖啡廳更受消費(fèi)者歡迎，分別占到40.3%和33.8%。說明消費(fèi)者已經(jīng)將產(chǎn)品作為情緒表達(dá)的一個(gè)重要載體，喜歡通過富有情緒化的產(chǎn)品來達(dá)到自我情感的宣泄和釋懷，像是衛(wèi)龍的來包辣條圧圧驚和每日C果汁的每天瓶就很受年輕消費(fèi)者歡迎，所以需要品牌在情緒上更多迎合消費(fèi)者。

第四個(gè)是品牌情感化；由于消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受，從而產(chǎn)生了情感需求；而在產(chǎn)品情感化上，江小白就是其中最典型的例子，它通過親情、愛情、友情等方面入手去吸引消費(fèi)者，而消費(fèi)者買它也不是為了酒，而是因?yàn)檫@種心情符合我現(xiàn)在的情況，在這樣的消費(fèi)前提下，更需要品牌情感化；

第五個(gè)是品牌人格化，羅振宇曾經(jīng)說過“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化”，這就是品牌人格化，像是老干媽、小茗同學(xué)、梁大俠等等，這些人格化的品牌為什么就能這么受消費(fèi)者歡迎呢？因?yàn)槔浔漠a(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了，他們要的是活生生的人格和生動(dòng)有趣的溝通過程。

第六個(gè)是品牌IP化，品牌IP化其實(shí)就是品牌第二形象，品牌IP化后，可以憑借其獨(dú)特的內(nèi)容、自帶話題勢(shì)能、自發(fā)傳播、形成口碑，最后進(jìn)入消費(fèi)者或用戶的生活方式中，還有可能促進(jìn)業(yè)績(jī)的提升，達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)，而最典型的品牌IP化案例就是海爾、三只松鼠、江小白等。

第七個(gè)是品牌口碑化，以前我們買東西先看品牌，現(xiàn)在我們買東西先看口碑，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)一個(gè)商品有一個(gè)或多個(gè)品類時(shí)，產(chǎn)品平均有108%的有效流量提升；而一旦至少產(chǎn)生一個(gè)評(píng)論時(shí)，就會(huì)看到產(chǎn)品的銷售額達(dá)到92%，當(dāng)沒有評(píng)論的產(chǎn)品被增加一個(gè)或多個(gè)評(píng)論時(shí)，該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率就平均增加了65%；口碑不僅能吸引流量，還能增加銷售、提升轉(zhuǎn)化率，所以口碑對(duì)于品牌而言十分重要。

市場(chǎng)風(fēng)云變幻，流行文化難以預(yù)估。品牌在只有抓住時(shí)機(jī)，掌握技巧，走出屬于自己的一條路，才能在變革的浪潮中站穩(wěn)腳跟。