建立關(guān)系是營(yíng)銷的終極目標(biāo)

【快印客導(dǎo)讀】按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在1960年給營(yíng)銷下的定義，營(yíng)銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。而早在1922年，弗萊德 ·克拉克就下過一個(gè)同樣的定義，營(yíng)銷是指促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷所做的努力。

這是關(guān)于營(yíng)銷最初的定義。市場(chǎng)營(yíng)銷一誕生，其實(shí)它最初指的是分銷和流通，產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，接下來就是如何讓產(chǎn)品接觸到消費(fèi)者的問題。

對(duì)于流通而言，核心在于效率——如何使產(chǎn)品盡快從工廠轉(zhuǎn)移到貨架，再轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者家中。

要接觸到消費(fèi)者，廠商能做的事情無非這么幾種：自己開店賣給消費(fèi)者，建立一支銷售隊(duì)伍請(qǐng)銷售員上門推銷、找渠道分銷……

那么廠商應(yīng)該選擇哪種呢？除了流通效率以外，還有一個(gè)關(guān)鍵要素要考慮：交易成本。

開店需要成本、建銷售隊(duì)伍需要成本、投廣告獲客需要成本、找渠道則需要給分銷商留出足夠的利潤(rùn)，尤其是大賣場(chǎng)名目繁多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)、銷售管理費(fèi)……

傳統(tǒng)時(shí)代，效率和成本就是一對(duì)正相關(guān)變量，效率越高，成本也就越高。那么問題的關(guān)鍵就在于，你愿意為提高效率付出多高的成本？

那怎么做營(yíng)銷？電話？短信？郵件？

直到，互聯(lián)網(wǎng)的興起。

互聯(lián)網(wǎng)的終極奧義，在于實(shí)現(xiàn)自由人的自由連接。

電商、新媒體的興起，使得廠商可以直接與消費(fèi)者建立連接，獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而無須再經(jīng)過媒體和渠道商。從O2O到新零售，從場(chǎng)景到社群，新商業(yè)概念的不斷興起，促使我們透過概念看本質(zhì)：零售的本質(zhì)是數(shù)據(jù)。

只有真正掌握消費(fèi)者是誰？他們購(gòu)買了什么？他們何時(shí)何地購(gòu)買？購(gòu)買的頻次如何？他們的決策模式和購(gòu)買路徑？他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)你的產(chǎn)品？

只有當(dāng)你掌握了真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，你才能夠與消費(fèi)者建立真正的關(guān)系，并使消費(fèi)者成為企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)。否則你的消費(fèi)者，就只是沉睡在表格上的一行數(shù)字而已。

在任何一家廠商眼中，消費(fèi)者都只分成三種：

A\還沒買我的消費(fèi)者，潛在客戶。

B\已經(jīng)買我的消費(fèi)者，已購(gòu)客戶。

C\購(gòu)買競(jìng)品的消費(fèi)者，其實(shí)也算是潛客。

潛客的價(jià)值，在于不斷追蹤消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立接觸和關(guān)系，直到有一天，用戶產(chǎn)生需求并達(dá)成購(gòu)買。

而另外一些企業(yè)，比如我聽說某爽身粉廠商，通過給懷有身孕的準(zhǔn)媽媽們免費(fèi)試用，以爭(zhēng)取未來的寶寶們，因?yàn)閶雰簳?huì)對(duì)在媽媽肚子里熟悉的味道、聲音感覺親近和安全。這就是極致的潛客營(yíng)銷了。

再說已購(gòu)客戶，其營(yíng)銷價(jià)值在于兩點(diǎn)：一方面是復(fù)購(gòu)，使消費(fèi)者成為忠誠(chéng)用戶，形成重復(fù)購(gòu)買。另一方面是口碑，使消費(fèi)者成為意見領(lǐng)袖，影響其身邊更多人產(chǎn)生購(gòu)買。

事實(shí)上，對(duì)于廠商而言，一個(gè)用戶完整的生命周期管理包括5個(gè)環(huán)節(jié)，即AARRR模型：

Acquisition拉新、Activation促活、Retention留存、Revenue轉(zhuǎn)化、Refer自傳播（口碑）。

首先是將潛客轉(zhuǎn)化為用戶，也就是獲客。獲客是有成本的?；舜髢r(jià)錢獲得客戶以后，一定要想辦法激活客戶，留下客戶，提高客戶活躍度和留存率。這一切的目的是為了讓客戶花錢形成購(gòu)買，最好是重復(fù)購(gòu)買。

最后是發(fā)揮已購(gòu)用戶的余熱，以老帶新，通過用戶帶來更多用戶。

在過去，消費(fèi)者的口碑分享更多是用戶的一種自發(fā)行為，你不知道你的用戶跟誰進(jìn)行分享、分享了什么，而隨著數(shù)據(jù)的接入，已購(gòu)用戶的價(jià)值將得到進(jìn)一步放大。

你可以引導(dǎo)用戶去分享、去拉新，最簡(jiǎn)單的比如轉(zhuǎn)發(fā)三位好友，獲得體驗(yàn)裝之類。

也就是說，過去廠商是跟媒體買用戶，今后則是跟用戶買用戶。通過用戶關(guān)系管理，通過社群營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和裂變式增長(zhǎng)。而增長(zhǎng)，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷的終極目標(biāo)。

因此，對(duì)于營(yíng)銷來說——

理解需求是營(yíng)銷的基本前提。

創(chuàng)造價(jià)值是營(yíng)銷的本質(zhì)工作。

管理認(rèn)知是營(yíng)銷的重要手段。

建立關(guān)系是營(yíng)銷的終極目標(biāo)。