廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)：從注意力到影響力

【快印客導(dǎo)讀】最近的一些世界杯廣告可謂是槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)，知乎、馬蜂窩及BOSS直聘的洗腦廣告，著實(shí)把等廣告的真球迷惹惱了。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)既然去了世界杯就應(yīng)好好表現(xiàn)，對(duì)于廣告也應(yīng)當(dāng)是精益求精，否則就會(huì)讓國(guó)際化形象大打折扣。不可否認(rèn)，此次亮相世界杯的企業(yè)廣告風(fēng)格大多簡(jiǎn)單直接，并不具備所謂的文藝氣質(zhì)。

原因便在于，短短15秒的“震撼”廣告，畫(huà)面著實(shí)令人感到不悅，一群人像打了雞血一般聲嘶力竭、同仇敵愾，仿佛不是找工作而是在討薪。

看來(lái)，僅憑“吸引眼球”，已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足廣大人民群眾的需求了。

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在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，資源與生產(chǎn)要素是稀缺的，于是如何基于稀缺的要素來(lái)獲得收益與效用的最大化，自然就成了永恒的研究課題。

然而，自上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及以來(lái)，我們所處的社會(huì)開(kāi)始被與日俱增的信息所充斥;近年來(lái)，隨著以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，更是帶來(lái)了信息與數(shù)據(jù)的爆炸式增長(zhǎng)。信息資源非但不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“要素稀缺論”，反而呈現(xiàn)出泛濫甚至過(guò)剩的態(tài)勢(shì)。

有句話(huà)說(shuō)得好，“對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，絕對(duì)的光明與絕對(duì)的黑暗沒(méi)有任何區(qū)別，只因結(jié)果都是什么都看不見(jiàn)”。信息世界何嘗不是如此，擁有無(wú)窮無(wú)盡的信息與沒(méi)有任何信息，結(jié)果都是無(wú)法或是很難找到對(duì)自己真正有用的東西。此時(shí)，在這個(gè)信息無(wú)處不在的時(shí)代，真正稀缺的資源成了人們的注意力，而“注意力經(jīng)濟(jì)”(又叫“眼球經(jīng)濟(jì)”)的概念也便應(yīng)運(yùn)而生。

“注意力經(jīng)濟(jì)”一詞，最早出現(xiàn)在美國(guó)學(xué)者邁克爾·戈德海伯的論文《注意力購(gòu)買(mǎi)者》中。按照戈德海伯的說(shuō)法，“注意力經(jīng)濟(jì)”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶(hù)或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)無(wú)形資產(chǎn)，即如何去經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的注意力。在這種狀態(tài)中，最重要的資源既非傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，亦非信息本身，而是人們的注意力。

稀缺的注意力在無(wú)限的信息之中會(huì)催生出巨大的商業(yè)價(jià)值，實(shí)踐已經(jīng)證實(shí)了這一論斷。其實(shí)早在1996年，英特爾總裁安迪·葛洛夫就指出，“未來(lái)的因特網(wǎng)之爭(zhēng)是眼球之爭(zhēng)”;而張朝陽(yáng)也曾言道，“再好的產(chǎn)品，如果不與注意力與矚目性相結(jié)合，也創(chuàng)造不了社會(huì)價(jià)值?！?

這也解釋了為什么《瑯琊榜》能在韓國(guó)賣(mài)出一集600萬(wàn)人民幣的天價(jià)，為什么不少網(wǎng)絡(luò)大V光靠寫(xiě)軟文幾乎就能實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。

歸根結(jié)底，都離不開(kāi)“注意力”。

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注意力背后是這么巨大的一筆“金礦”，其本身又有稀缺屬性，人們必然會(huì)利用各種手段來(lái)對(duì)其加以爭(zhēng)奪，廣告便是最為重要的一種途徑。而評(píng)判一則廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，也便離不開(kāi)“是否吸引到人們的眼球”這一維度。

從廣告學(xué)的角度看，一則優(yōu)質(zhì)的廣告應(yīng)有以下三點(diǎn)考慮，方可做到“光彩奪目”：

第一，要選擇與人們接觸的最佳途徑，最大限度地方便目標(biāo)群體接觸到廣告信息。

很簡(jiǎn)單的道理，如果一條廣告打出來(lái)根本沒(méi)人看得到，那么吸引眼球無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。于是，除了為受眾人群提供更能貼近實(shí)際需要、質(zhì)量更好、風(fēng)格更佳的傳播產(chǎn)品外，還應(yīng)考慮到讓他們更低的代價(jià)與更便捷的方式來(lái)感知到廣告的傳播。以電視廣告為例，最典型的例證便是上班前和下班后，老百姓的電視收視率普遍較高，而此時(shí)播放廣告顯然能大大提高接觸到用戶(hù)的可能性。

第二，廣告內(nèi)容應(yīng)有標(biāo)新立異之處。

當(dāng)看慣了大眾化的內(nèi)容后，稀松平常的事物已經(jīng)難以引起人們的興趣。而此時(shí)，倘若要是能有一些新鮮刺激元素的輸出，效果自當(dāng)不會(huì)令人失望。如此一來(lái)，廣告設(shè)計(jì)者勢(shì)必要在流光溢彩的畫(huà)面、引人入勝的情節(jié)、悅耳動(dòng)聽(tīng)的音效以及深邃不俗的內(nèi)涵等方面多花心思。

第三，創(chuàng)作廣告的語(yǔ)言美不可或缺。

美好的廣告語(yǔ)言，不僅可以充分展現(xiàn)出廣告作品的文學(xué)底蘊(yùn)、思維和內(nèi)涵，更能反映出廣告主題的美學(xué)價(jià)值。因此在廣告中，語(yǔ)言文字要兼具文學(xué)和藝術(shù)，力求精準(zhǔn)、生動(dòng)、精煉、含蓄，以情動(dòng)人，富于熏陶和渲染的力量。而廣告口號(hào)應(yīng)采取簡(jiǎn)短明了、朗朗上口、韻味悠長(zhǎng)的語(yǔ)言建立品牌的形象，方可使消費(fèi)者認(rèn)可和接受品牌的價(jià)值和觀念。

然而，或許是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)，亦或是心態(tài)浮躁使然，不少商家越來(lái)越不愿意用心去設(shè)計(jì)創(chuàng)造一個(gè)好的廣告作品，而純粹是“為了吸引眼球而吸引眼球”，不擇手段地將“搶掠注意力”的戲碼演繹到極致，卻無(wú)視傳播的效果與方式。更有甚者，越來(lái)越多庸俗化的廣告內(nèi)容接踵而至，讓整個(gè)行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出些許不良態(tài)勢(shì)：

一方面，廣告內(nèi)容虛假，品位低俗。

在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，為了爭(zhēng)奪大眾眼球，不少商家逐漸拋棄了義利兼顧的價(jià)值取向，要么故意夸大產(chǎn)品的使用價(jià)值，要么高薪聘請(qǐng)明星大腕與權(quán)威“磚家”來(lái)為其產(chǎn)品站臺(tái)，要么使用低速挑逗的語(yǔ)言或畫(huà)面來(lái)挑逗消費(fèi)者的神經(jīng)，進(jìn)而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。這些不禁污染了消費(fèi)者的眼球，損害了他們的合法權(quán)益，還破壞了整個(gè)社會(huì)的文化環(huán)境。

另一方面，廣告手法一味造勢(shì)追求轟動(dòng)，卻毫無(wú)新意可言。

科技的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，著實(shí)造就了不少創(chuàng)意新穎、制作優(yōu)良的廣告作品，帶給人們耳目一新的感官享受。但仍有一些廣告，根本就是缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)查與對(duì)受眾心理的仔細(xì)研究，僅僅停留在一味地追求新奇與刺激，試圖帶來(lái)更多的轟動(dòng)反響。殊不知，這種轟動(dòng)非但沒(méi)給人們留下好的印象，反倒損害了企業(yè)的形象，弄巧成拙實(shí)不可取。

到這里，關(guān)于本文開(kāi)篇提到的對(duì)廣告的百般吐槽也便不難理解。不僅是熒幕里，即便是在報(bào)刊雜志或是商場(chǎng)餐廳中，為了吸引眼球而刊登的各種軟色情廣告早已是無(wú)孔不入，充斥在我們身邊的每個(gè)角落。而此時(shí)，注意力似乎也成了“亦正亦邪”的事物，一端連著商機(jī)，另一端連著“危機(jī)”。

不過(guò)有一點(diǎn)是明確的：僅憑“吸引眼球”，終究不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。