個(gè)人信息保護(hù)法實(shí)施后，互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來(lái)在哪里？

從互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利模式上來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)確實(shí)是成本最低、商業(yè)化價(jià)值最大的一門(mén)“劃算”生意。

當(dāng)積累了穩(wěn)定日活后，自然會(huì)考慮流量變現(xiàn)。近年來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛發(fā)揮自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)和算法優(yōu)勢(shì)，入局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，不斷迭代、優(yōu)化商業(yè)廣告產(chǎn)品，以發(fā)揮平臺(tái)流量最大的商業(yè)價(jià)值。

內(nèi)容平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，是原生廣告生長(zhǎng)的沃土。更重要的是，隨著用戶(hù)花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，釋放了大量廣告庫(kù)存。而廣告可以即時(shí)地穿插在平臺(tái)原生內(nèi)容中，插入的時(shí)機(jī)和頻率可以根據(jù)具體的場(chǎng)景進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，不受廣告位的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告，從此具有了程序化與無(wú)限性的特征。業(yè)內(nèi)許多廣告從業(yè)者認(rèn)為，AI的應(yīng)用，是廣告行業(yè)一次偉大的“革命”。廣告，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)化進(jìn)程中最重要的產(chǎn)品之一。

廣告面臨的“囚徒困境”。原生廣告自誕生以來(lái)就同時(shí)面臨著贊美和非議。

有人認(rèn)為，原生廣告的出現(xiàn)足以拯救困境重重的廣告行業(yè)，是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新；也有人認(rèn)為，原生廣告本身就是罪惡的，可以稱(chēng)之為“浮士德契約”，即為了獲取某種便利，而不得不讓渡部分個(gè)人隱私。除此以外，由于媒體以及代理商加大了對(duì)視頻廣告的投入，降低了廣告素材的制作成本，一些低俗、低質(zhì)廣告內(nèi)容頻頻出現(xiàn)，不僅影響了用戶(hù)體驗(yàn)，更對(duì)內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生了負(fù)面影響。

1. 精準(zhǔn)推薦與隱私侵犯間的博弈

針對(duì)不同人群、精準(zhǔn)地個(gè)性化推薦，是廣告的核心。這不僅對(duì)媒體平臺(tái)的算法技術(shù)提出要求，更重要的前提是，平臺(tái)要收集足夠詳細(xì)的用戶(hù)數(shù)據(jù)，獲得精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像。在進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像并將用戶(hù)畫(huà)像提供給廣告投放方的過(guò)程中，用戶(hù)必然面臨著隱私被侵犯的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

以短視頻平臺(tái)為例，對(duì)下沉市場(chǎng)和中老年用戶(hù)群體的開(kāi)拓，是短視頻平臺(tái)成功的重要法寶。往往這些用戶(hù)群體的隱私保護(hù)意識(shí)和能力往往較弱，性別、年齡、地址、收入等個(gè)人隱私極易被侵犯。

當(dāng)用戶(hù)對(duì)自己的信息安全處于懷疑、恐懼的心境下，必然對(duì)廣告的好感度和信任感會(huì)降低，出現(xiàn)個(gè)性化推薦回避的現(xiàn)象。

另外，當(dāng)用戶(hù)處在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，由于各頭部互聯(lián)網(wǎng)公司存在投資關(guān)系，各平臺(tái)間數(shù)據(jù)互通共享。同時(shí)，站內(nèi)授權(quán)協(xié)議晦澀冗長(zhǎng)，絕大多數(shù)用戶(hù)并不會(huì)仔細(xì)閱讀、了解該媒體是如何抓取自己的行為和隱私的。處在隱私大量暴露的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶(hù)仿佛是一個(gè)“透明人”，往往在無(wú)意間暴露了自己的一切行為習(xí)慣、愛(ài)好、生活軌跡、交友信息等隱私。

然而，一切并不是全然無(wú)序的。

十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第三十次會(huì)議，在今年8月20日表決通過(guò)《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“個(gè)人信息保護(hù)法”），并于昨日（11月1日）起正式施行。其中，明確規(guī)定：

一、通過(guò)自動(dòng)化決策方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)或提供便捷的拒絕方式

二、處理生物識(shí)別、醫(yī)療健康、金融賬戶(hù)、行蹤軌跡等敏感個(gè)人信息，應(yīng)取得個(gè)人的單獨(dú)同意。

三、對(duì)違法處理個(gè)人信息的應(yīng)用程序，責(zé)令暫停或者終止提供服務(wù)

根據(jù)有關(guān)報(bào)道，早在“個(gè)人信息保護(hù)法”正式表決前，已有多家政府機(jī)構(gòu)和官方媒體，關(guān)注廣告隱私泄露的問(wèn)題，并進(jìn)行一定程度的整改。

因此，如何在商業(yè)信息自由傳播與消費(fèi)者權(quán)益、社會(huì)公共利益之間保持某種微妙的平衡，是廣告發(fā)展過(guò)程中必須解決的困境。

告別野蠻生長(zhǎng)的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

中國(guó)龐大的人口基數(shù)和迅速攀升的互聯(lián)網(wǎng)普及率，貢獻(xiàn)了持續(xù)十?dāng)?shù)年的流量井噴，創(chuàng)造出世界范圍內(nèi)的“現(xiàn)象級(jí)市場(chǎng)”——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。廣告等一系列新興互聯(lián)網(wǎng)廣告加速流量變現(xiàn)，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速擴(kuò)展創(chuàng)造了物質(zhì)基礎(chǔ)。文化娛樂(lè)、消費(fèi)生活、金融支付各領(lǐng)域眾多細(xì)分賽道經(jīng)歷了從百花齊放到巨頭收割的變遷，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本塵埃落定。

近日，國(guó)內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛曝出大規(guī)模裁員、縮減業(yè)務(wù)規(guī)模，也說(shuō)明高速發(fā)展背后存在的隱性問(wèn)題，如人口紅利耗盡、流量運(yùn)營(yíng)低效、行業(yè)“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代漸漸落幕?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命脈和引擎，也必須緊跟時(shí)代，逐漸規(guī)劃化、體系化，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

1. 行業(yè)自律和相關(guān)法規(guī)兩手抓

在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，公共規(guī)制機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者都應(yīng)該發(fā)揮各自的作用，相互促進(jìn)，形成“三足鼎立”的局面。

一方面，平臺(tái)可以搭建公開(kāi)透明的用戶(hù)反饋機(jī)制，讓用戶(hù)參與到行業(yè)監(jiān)督和規(guī)則制定，“一人舉報(bào)保護(hù)萬(wàn)人利益”的模式在網(wǎng)絡(luò)世界同樣適用；另一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)可以深入調(diào)研、采集各廣告平臺(tái)的投放數(shù)據(jù)，指定一套具有普適性規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)入與審核門(mén)檻。同時(shí)保持一定對(duì)市場(chǎng)的靈敏度，實(shí)時(shí)調(diào)整，在確保行業(yè)健康運(yùn)行的前提下，最大化地激發(fā)市場(chǎng)活力。

2. 把握廣告的本質(zhì)，內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值

廣告的核心競(jìng)爭(zhēng)力依舊是創(chuàng)意，好的創(chuàng)意來(lái)自于人對(duì)世界的洞察。因此，技術(shù)的使命是效率，而人的使命在于創(chuàng)造。