不能制造“容貌焦慮”，醫(yī)美廣告將迎新規(guī)

8月27日，國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于征求《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南(征求意見稿)》意見的公告。意見稿提及將重點打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦以及使用患者名義或形象進行診療前后效果對比等醫(yī)美廣告亂象。

醫(yī)美廣告，可能要涼涼了。

盡管，這份旨在向地方市場監(jiān)管部門“提示”醫(yī)療美容廣告監(jiān)管工作中“需要重點關(guān)注問題”的文件，嚴格說來只是市場監(jiān)管部門的對內(nèi)指引，而可能并不對醫(yī)美廣告的市場主體具有直接的約束力，但卻已經(jīng)足以向外界宣示執(zhí)法的態(tài)度和風(fēng)向。

制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)，或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)，“使用患者名義或者形象進行診療前后效果對比”??諸如此類的十項“重點打擊”對象舉例，對廣告受眾而言，并不陌生，甚至已經(jīng)到了鋪天蓋地、隨處可見的地步。當(dāng)本身經(jīng)不起多少推敲的廣告邏輯，借由公共傳播途徑大量發(fā)酵，眾口鑠金的洗腦效果便會很自然地出現(xiàn)。

而對應(yīng)到醫(yī)美廣告主體這里，現(xiàn)有的廣告內(nèi)容可能都或多或少處于此番執(zhí)法指南的射程范圍之內(nèi)。

此番“執(zhí)法指南”所列諸多“重點打擊”以及整治的醫(yī)美廣告亂象，都屬于國家主管部門基于包括《廣告法》在內(nèi)的各項法律法規(guī)，對特定行業(yè)常見違規(guī)違法行為的一種歸納性列舉和執(zhí)法提示，并不存在“憑空造法”的情況。

只是說，對于像制造“容貌焦慮”等引發(fā)社會熱議的話題、現(xiàn)象，在法律層面與“違背社會良好風(fēng)尚”進行了關(guān)聯(lián)。《廣告法》第9條明確，廣告中禁止出現(xiàn)的內(nèi)容就包括有“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”的情形，但此前可能在具體執(zhí)行層面，對概括性的立法表述一直都缺乏執(zhí)行性的明示。

不僅如此，此番指南將醫(yī)美廣告認定為醫(yī)療廣告進行規(guī)范，將《廣告法》對醫(yī)療廣告以及不限于醫(yī)療廣告的各項約束都明確適用于這一領(lǐng)域，更重要的訊息就在于督促和要求地方執(zhí)法部門糾正模糊態(tài)度、嚴格執(zhí)法尺度。

醫(yī)美廣告既然是醫(yī)療廣告，就必須依法取得醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布相關(guān)廣告內(nèi)容，而且還應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)布前配享醫(yī)療廣告的特殊“法律待遇”——送有關(guān)部門審查，“未經(jīng)審查，不得發(fā)布”的要求同樣適用于各種醫(yī)美廣告。在已經(jīng)明確了的廣告發(fā)布流程之下，醫(yī)美廣告的亂象治理和追責(zé)，變得有跡可循。

有趣的是，作為具體的執(zhí)法指引，此番文件還詳盡到對醫(yī)美廣告中涉及“醫(yī)生”“專家”問題的分情況處理：廣告中專家身份屬實，則按使用醫(yī)生或者專業(yè)人士為醫(yī)療廣告代言的廣告違法行為處理；專家身份不屬實，那列入虛假廣告范疇予以查處，相關(guān)人員則涉非法行醫(yī)??

已成閉環(huán)、也足夠詳盡的執(zhí)法指南，能否將那些隨處可見的“白大褂”“老專家”都鎖死，還有待具體的執(zhí)行情況予以驗證。但最起碼，這份針對醫(yī)美廣告的執(zhí)法指南已經(jīng)讓公眾看到，遍布各類廣告中的違規(guī)行為、虛假內(nèi)容，在嚴格執(zhí)法的背景下，恐怕都難逃“有一個算一個”要被查處的處境。