品類創(chuàng)新：如何讓企業(yè)跳出同質(zhì)化的惡性競爭？

然而，在打造新品類的過程中，企業(yè)由于行業(yè)慣性思維和內(nèi)部視角的限制，往往容易陷入四個典型的誤區(qū)。因此，筆者認為有必要來厘清這四大誤區(qū)。

誤區(qū)一：新品類沿用老品牌

通常企業(yè)在拓展一個新品類的業(yè)務(wù)時，往往傾向于選擇沿用老品牌的方式，認為這一做法可以借用原有品牌的知名度，節(jié)約營銷預算。

然而品牌是品類的代表，在心智中老品牌已經(jīng)與老品類緊密關(guān)聯(lián)，將老品牌沿用到新品類上即使短期內(nèi)能帶動銷量，但品牌在原有品類的認知優(yōu)勢難以復制到新品類上來；長期來看，對于極具潛力的新品類而言，這樣的做法不利于充分釋放新品類的潛能，更極端的情況甚至會出現(xiàn)認知相悖的情形，老品牌將成為新品類的負資產(chǎn)，同時也會透支老品牌在老品類上的勢能。因此，老品類沿用老品牌的做法，整體上是弊大于利的。

正確的做法：新品類啟用新品牌，充分釋放新品類潛能

在有價值的新品類上，最佳的做法是啟用新品牌。

首先，與老品牌相比，新品牌更容易讓消費者關(guān)注到新品類與老品類之間類的區(qū)別，從而更有利于新品類的推廣。其次，新品牌更容易引發(fā)消費者對新品類的話題和口碑效應(yīng)。因此，相比老品牌，新品牌更容易引起公關(guān)效應(yīng)。長期而言，在新品類上的全新品牌將建立起專家品牌的認知，極具價值。

今麥郎憑借行業(yè)領(lǐng)先的蒸煮面技術(shù)，開創(chuàng)了能吃出面館現(xiàn)煮味道的速食面館面新品類，由于今麥郎是傳統(tǒng)方便面的認知已經(jīng)深入人心了，因此企業(yè)在新品類上沒有選擇品牌延伸，而是啟用了新品牌老范家。

由于是具備革命性創(chuàng)新的新品類，又是一個全新的品牌，因此老范家一經(jīng)推出，便引發(fā)了行業(yè)和消費者的高關(guān)注度，各路美食大V、直播達人也爭相進行試吃評測。上市第一天，老范家速食面館面在天貓平臺10秒售罄，上市38天累計銷量達1.3萬份，創(chuàng)造了方便食品行業(yè)的銷售奇跡。

誤區(qū)二：沒有定義品類，

導致難以進入心智，矮化了創(chuàng)新的價值

相比產(chǎn)品而言，品類才是進入消費者心智的關(guān)鍵。但仍有不少企業(yè)沒有意識到品類化的重要性，雖然做了大量的創(chuàng)新工作，卻不定義品類，因而創(chuàng)新僅僅停留在產(chǎn)品層面，導致創(chuàng)新難以進入心智，創(chuàng)新的先行者往往錯失了開創(chuàng)并主導一個新品類從而收獲品類紅利的機會。

正確的做法：圍繞“品類化”構(gòu)建戰(zhàn)略配稱，

清晰定義品類，實現(xiàn)從產(chǎn)品創(chuàng)新到品類創(chuàng)新的升級。

“第一”勝過“更好”，開創(chuàng)一個新品類，在新的賽道上出生就是領(lǐng)導者，遠遠好過在傳統(tǒng)賽道上做一個跟隨者。因此，通過“品類化”的戰(zhàn)略配稱，清晰地定義品類，使產(chǎn)品創(chuàng)新升級成為品類創(chuàng)新，是取得成功的關(guān)鍵之一。

對于市場中的后來者而言，定義品類的價值在于可以通過率先建立品類的認知，搶先進入消費者心智，實現(xiàn)對領(lǐng)導者的反超。

隨著近兩年芝士口味逐漸在年輕群體開始流行，各種飲料食品開始圍繞芝士進行創(chuàng)新。

君樂寶打造芝士酸奶新品類的過程，就是教科書式的品類化實踐。

（1）在品牌上，君樂寶啟用了新品牌“漲芝士啦”，與產(chǎn)品特點有關(guān)聯(lián)的全新品牌更利于推廣品類；

（2）在品類命名上，不同于競爭對手推出的芝士風味發(fā)酵乳，漲知識啦將產(chǎn)品定義為“芝士酸奶”，使其具有了品類的屬性，將芝士酸奶定義為不同于現(xiàn)有酸奶的另一類酸奶，而不僅僅是酸奶中的又一個口味；

（3）在包裝上，漲知識啦沒有選擇傳統(tǒng)酸奶使用的瓶裝、袋裝、杯裝以及利樂裝，而是采用了全新的愛克林壺裝，使其外觀上明顯的區(qū)隔于傳統(tǒng)酸奶；

（4）在口味上，漲知識啦又不斷進行產(chǎn)品升級，率先使用丹麥進口芝士，并優(yōu)化了芝士酸奶中的芝士含量配比，從而實現(xiàn)了口感上和普通酸奶的明顯差異。

通過在各個方面構(gòu)建“品類化”的戰(zhàn)略配稱，漲知識啦成功開創(chuàng)了芝士酸奶這一全新品類。上市僅一年后，漲知識啦憑借一個明星單品就實現(xiàn)銷量超過2億包的市場成績，創(chuàng)造了中國乳業(yè)的又一個奇跡。

與此同時，在漲知識啦的帶動下，競爭對手也紛紛效仿，更改了產(chǎn)品命名方式，成為漲知識啦的跟隨者，也進一步壯大了芝士酸奶品類的陣營。

實踐中，已有越來越多的企業(yè)認識到以上兩個誤區(qū)，在新品類上啟用了新品牌，同時也試圖定義品類，完成“品類化”的工作，但仍然會在制定戰(zhàn)略配稱的過程中，陷入以下兩個誤區(qū)：

誤區(qū)三：慣用產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)，卻忽視了心智認知的規(guī)律

不少企業(yè)在打造新品類時，往往缺乏安全感，認為在新的市場需要更多的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)，可以起到“多生孩子好打架”的目的。然而，這樣的做法往往違背了消費者心智的規(guī)律。心智厭惡復雜，喜歡簡化的信息。更多的產(chǎn)品，只會給消費者增加更多的困擾，稀釋了對于新品類的認知。

正確的做法：順應(yīng)心智認知規(guī)律，

聚焦核心品項，更有利于建立起清晰的品類認知。

新品類推廣初期，相比產(chǎn)品群戰(zhàn)術(shù)，聚焦單一產(chǎn)品是在消費者心智中建立清晰認知更好的方式。只有立足于品類已經(jīng)有清晰認知的基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品的多樣性才更易于被接受和認可。

以王老吉涼茶為例，在品類推廣初期，王老吉沒有提供給消費者更多的選擇，而是堅持聚焦一個單品紅罐涼茶，經(jīng)過長時間的推廣和教育，從而在消費者心智中建立起了對涼茶品類非常清晰的認知，即涼茶就是紅罐那樣的。在消費者認可涼茶品類后，才又逐步推出了瓶裝涼茶，通過不同的包裝形式繼續(xù)收割市場。心智在首先形成了紅罐涼茶的認知后，也更易于接受涼茶除了紅罐之外，還有瓶裝了。

誤區(qū)四：混淆了廣告和公關(guān)的作用，

導致錯位運用，難以奏效

過去商品短缺時代，只要在央視打個廣告就全國家喻戶曉，產(chǎn)品熱銷的好日子已不復存在了。然而吊詭的是，這么多年過去了，大量的企業(yè)依然迷信廣告，在推出新品類、新品牌時，往往希望能通過廣而告之一炮而紅。

在今天這個超級競爭時代，企業(yè)往往忽視了心智的壁壘是極高的，通常一個新品類在上市初期，都面臨著信任度的問題。因此，傳統(tǒng)的缺乏可信度的廣告并不能打消消費者的疑慮，并不能幫助新品類實現(xiàn)進入消費者心智的目的。

正確的做法：

新品類起步期，通過公關(guān)滑翔式啟動建立品牌；

當品類迎來拐點時，利用廣告推動其加速發(fā)展；

進一步將廣告公關(guān)化，通過建立可信度釋放廣告的威力。

公關(guān)與傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)區(qū)別在于公關(guān)是從第三方視角出發(fā)，因而具有客觀可信度。新品類起步初期，企業(yè)應(yīng)該充分利用公關(guān)，通過第三方視角完成對新品類的教育工作，打消消費者的疑惑，從而將新品類、新品牌植入心智。

中國豪華SUV開創(chuàng)者WEY品牌在起步初期，旗下第一款產(chǎn)品VV7成功挑戰(zhàn)了號稱史上最嚴的美國IIHS25%小重疊碰撞測試，成績?nèi)珒?yōu)；不僅各大汽車媒體對此報道，央視新聞聯(lián)播也對此進行了報道，極大地提升WEY品牌的知名度和美譽度，當月WEY品牌的銷量即獲得了大幅提升。上市半年后WEY品牌旗下第二款車型VV5也成功挑戰(zhàn)了IIHS的車頂承壓測試，隨后入圍“法蘭克福車展最成功的五款車型”，共同獲譽的還有奔馳、保時捷、奧迪等豪華品牌。這一新聞被德國最有影響力之一的《焦點周刊》報道后被國內(nèi)各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載。

通過一系列的公關(guān)事件，WEY成功吸引了消費者的關(guān)注，極大地提升了新品牌的影響力。在兩個車型推出后的大半年時間內(nèi)，VV7和VV5在汽車之家緊湊型SUV和中型SUV類目都各自長期占據(jù)著關(guān)注度第一的榜首位置。WEY品牌僅僅上市8個月時間，就取得了銷量突破十萬臺的佳績，實現(xiàn)了自主豪華品牌的新高度。

同時，在今天傳播過載的環(huán)境下，廣告也需要進行“公關(guān)化”的打造，使其具備一定的客觀性和可信度，更有助于新品類、新品牌進入消費者心智。

農(nóng)夫山泉投放的“尋找水源”系列廣告，就是廣告公關(guān)化的最佳實踐。通過紀錄片形式的廣告，增加了廣告內(nèi)容的客觀性和可信度，進一步向消費者傳遞了農(nóng)夫山泉一直致力于尋找最好的水源地這一客觀事實，夯實了在消費者心智中天然水品類領(lǐng)導者的地位。