電梯廣告風(fēng)云再起 百度與阿里掀起爭奪之戰(zhàn)

【快印客導(dǎo)讀】隨著百度宣布投入社區(qū)電梯廣告運(yùn)營商新潮傳媒，開始與入股分眾傳媒的阿里正式掀起電梯廣告領(lǐng)域的爭奪戰(zhàn)。就目前看來，分眾傳媒得益于較早入局，現(xiàn)已穩(wěn)居梯媒行業(yè)龍頭地位。而在百度資金和技術(shù)的雙加持下，新潮傳媒是否有望后來者居上？值得我們期待！

百度領(lǐng)投新潮傳媒，加碼線下廣告營銷渠道

從百度公司目前的營收構(gòu)成來看，根據(jù)2018年第三季度數(shù)據(jù)，百度實(shí)現(xiàn)營收282億元。其中，在線營銷收入為225億元，同比增長18％，約占總收入的80%；此外，公司擁有約52萬名活躍的在線營銷客戶，同比也增長了7%?？梢姡詮V告收入為核心的在線營銷業(yè)務(wù)是百度公司發(fā)展的絕對主力，繼續(xù)強(qiáng)化廣告創(chuàng)收能力將是公司發(fā)展的重中之重。

然而，目前中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速已經(jīng)明顯放緩，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)接近55%。也就是說，人口紅利帶來的互聯(lián)網(wǎng)流量的增長已經(jīng)趨于飽和，而以線上流量為基礎(chǔ)的廣告投放效果也必將受到限制。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)用戶流量趨于飽和的背景下，百度率先提出了聚焦快速增長的線下數(shù)字媒體的"百度聚屏"戰(zhàn)略。具體來看，百度聚屏聚合了包括智能電視、樓宇商超屏、影院娛樂屏（取票機(jī)、LED）、出行屏幕（公交巴士、地鐵隧道、機(jī)場火車站）及智能手機(jī)APP在內(nèi)的多類屏幕，力圖能夠精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者全場景觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上線下廣告整合、精準(zhǔn)程序化投放。目前，百度聚屏已經(jīng)接入31個(gè)省份的100萬塊屏幕，觸達(dá)人群達(dá)到3億人。

而百度戰(zhàn)略投資新潮傳媒，將進(jìn)一步豐富百度聚屏的聯(lián)盟廣告樣式，借助新潮傳媒在電梯領(lǐng)域龐大的業(yè)務(wù)布局范圍與所覆蓋的社區(qū)人群體量，并依托自身AI營銷能力以及Omni Marketing全意識營銷平臺賦能線下屏幕，不斷擴(kuò)大線下營銷渠道影響力，在為廣告主解決新場景下的營銷問題的同時(shí)，也為公司打造新的廣告收入增長點(diǎn)。

百度系PK阿里系，電梯廣告領(lǐng)域正面競爭

無獨(dú)有偶，在百度投資新潮傳媒之前，阿里也通過投資分眾傳媒布局了電梯廣告業(yè)務(wù)。2018年7月，阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方通過多次分步入股分眾傳媒，最終騰訊系共斥資了逾150億元獲得分眾傳媒10.33%左右的股權(quán)，成為分眾傳媒的第二大股東。此外，阿里及其一致人還表示擬12個(gè)月內(nèi)增持分眾傳媒不多于5%的股份，這也意味阿里巴巴最終投資在分眾傳媒股權(quán)上的資金將可能高達(dá)220億元，阿里巴巴對于電梯廣告的投入可見一斑。

阿里巴巴和百度相繼投資梯媒界數(shù)一數(shù)二公司，標(biāo)志著兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭正式在電梯廣告領(lǐng)域展開了競爭。而兩家公司不僅會給予兩家公司資金支持，更為重要的是，阿里和百度還將從線上流量、數(shù)據(jù)技術(shù)等方面支援兩家公司的發(fā)展。一方面，百度將通過"百度聚屏"平臺，在數(shù)據(jù)、算法、智能廣告分發(fā)等方面賦能新潮傳媒，共同打造萬物互聯(lián)的場景營銷新平臺，為廣告主提供新場景下的營銷通路；另一方面，阿里巴巴將通過線上流量賦能分眾傳媒，戰(zhàn)略性強(qiáng)化雙方在電梯等廣告宣傳方面的合作，并通過阿里新零售產(chǎn)業(yè)布局，形成從線上到線下到物流再到廣告宣傳的一整套生態(tài)鏈體系。

梯媒廣告競爭優(yōu)勢突出，成廣告商新寵

阿里和百度雙雙看好電梯廣告，源于電梯廣告的具有較大的競爭優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：第一，人們在坐電梯的時(shí)，由于手機(jī)信號不好，且擔(dān)心坐過樓層，大部分人會選擇放下手機(jī)，此時(shí)人們很容易會被電梯里的廣告所吸引了；第二，盡管人們單次瀏覽廣告時(shí)間不長，但是一天中接觸同一廣告的頻率較高；第三，投入成本相較于電視視頻等廣告要低得多。

而根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2017消費(fèi)者廣告關(guān)注度研究報(bào)告》，調(diào)研結(jié)果顯示，人們在觀看電梯海報(bào)廣告和電視廣告時(shí)受手機(jī)的干擾相對較小，遠(yuǎn)低于電視、地鐵、候車廳和公交廣告；此外，在觀眾對不同廣告關(guān)注度的調(diào)查中顯示，人們也更愿意主動關(guān)注電梯廣告。由此可見，電梯廣告正成為人們更愿意接受的廣告形式，將成為廣告商的重點(diǎn)投放領(lǐng)域。

圖表5：不同類型廣告觀看時(shí)受手機(jī)干擾情況（單位：%）??

分眾傳媒VS新潮傳媒：分眾傳媒領(lǐng)先，新潮傳媒不斷追趕

電梯廣告大熱，而投資業(yè)內(nèi)的頭部公司無疑成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們切入該領(lǐng)域的最佳方式。但是，分眾傳媒和新潮傳媒作為電梯廣告行業(yè)內(nèi)的兩家頭部公司，在公司規(guī)模、市場定位、營銷策略等方面均存在明顯差異。

公司規(guī)模對比：分眾傳媒遙遙領(lǐng)先

在公司規(guī)模方面，由于分眾傳媒入行較早，公司規(guī)模在業(yè)內(nèi)位居首位，并早在2005年就在美上市，后于2015年12月借殼七喜控股回歸A股。從分眾傳媒近幾年的營收和凈利潤情況來看，公司始終保持良好的發(fā)展態(tài)勢，規(guī)模增速也一直保持在較高水平。

而成立于2007年的新潮傳媒，根據(jù)公開資料顯示，盡管營收規(guī)模也在迅速擴(kuò)張，但是目前依然處于虧損狀態(tài)；并且，按照新潮傳媒2017年?duì)I收過2億元，虧損大約1億元的說法，新潮傳媒的凈利潤虧損規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利。這主要是因?yàn)樾鲁眰髅綖榱丝焖僬碱I(lǐng)市場，而以"利潤率不超過25%"的口號來壓低價(jià)格，進(jìn)而加劇了公司盈利難度。相比之下，新潮傳媒在公司規(guī)模和能力能力方面較分眾傳媒相差甚遠(yuǎn)。

此外，從公司估值情況來看，在2018年11月22日，分眾傳媒的實(shí)時(shí)市值已經(jīng)達(dá)到了889億元。而新潮傳媒盡管長期處于虧損狀態(tài)，但多年來卻一直備受資本市場青睞，目前市場估值已經(jīng)超過百億元；且根據(jù)《2017中國獨(dú)角獸企業(yè)榜單》顯示，在今年3月新潮傳媒就憑借15億美元的估值躍居榜單第65名。顯然，相較于分眾傳媒889億元的市值，新潮傳媒估值偏小，但眾多重磅資金的加持，也預(yù)示了公司未來發(fā)展前景依然被看好。

業(yè)務(wù)布局對比：差異化競爭，共享市場紅利

分眾傳媒，截至2018年7月末，公司已形成了覆蓋約300多個(gè)城市的生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，自營樓宇媒體在售點(diǎn)位共約216.7萬臺，覆蓋全國約201個(gè)城市和地區(qū)以及韓國的15個(gè)主要城市。簡單來說，分眾傳媒已經(jīng)構(gòu)建了國內(nèi)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，成為了城市消費(fèi)者生活的一個(gè)組成部分。此外，分眾傳媒年初提出新目標(biāo)要覆蓋500城，500萬終端和5億新中產(chǎn)，并進(jìn)軍海外市場，瞄準(zhǔn)23億亞洲新興市場的目標(biāo)受眾，未來業(yè)務(wù)發(fā)展的想象空間巨大。

而新潮傳媒，截至2018年11月已覆蓋全國100個(gè)城市，近70萬部電梯，每天覆蓋2億社區(qū)人群，服務(wù)客戶12000個(gè)，在社區(qū)電梯廣告方面，新潮傳媒已經(jīng)躍居行業(yè)第一；此外，比起分眾傳媒，新潮傳媒在廣告投放模式上，更加青睞數(shù)字媒體廣告，上下屏相結(jié)合，截止到11月，新潮已經(jīng)覆蓋了近70萬部電梯電視，而截止到今年7月，分眾傳媒的電梯電視屏為31.3萬部，僅為新潮的一半。新潮傳媒透露到2018年底其擁有的電梯數(shù)將達(dá)到100萬部，不斷與分眾傳媒縮小差距。

值得一提的是，分眾傳媒和新潮傳媒在開展業(yè)務(wù)時(shí)在市場定位、服務(wù)客戶類型、廣告投放地點(diǎn)和形式等方面存在巨大差異，這就有助于二者避免同質(zhì)化惡性競爭，通過提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)不同的客戶群體，以實(shí)現(xiàn)共享電梯廣告市場紅利。

綜上可知，目前電梯廣告已經(jīng)成為了廣告界的熱門領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)用戶流量逐漸見頂?shù)谋尘跋?，互?lián)網(wǎng)巨頭公司均有向線下營銷渠道布局的動機(jī)。以百度和阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司通過投資電梯廣告行業(yè)內(nèi)的頭部公司入局，并以自身在流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)、運(yùn)營模式等方面的優(yōu)勢賦能投資企業(yè)，可以打通線上線下廣告營銷全環(huán)節(jié)，提供更有競爭力的廣告投放服務(wù)。盡管目前阿里系的分眾傳媒在公司規(guī)模、盈利能力、業(yè)務(wù)布局廣度等方面均較百度系的新潮傳媒有較大優(yōu)勢，但是新潮傳媒通過差異化競爭策略，未來依然有望同分眾傳媒共享行業(yè)發(fā)展紅利，發(fā)展前景依然樂觀。