中國戶外廣告市場研究報告出爐！樓宇電梯將成第一大戶外廣告場景

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，流量獲取成本攀升，廣告轉(zhuǎn)化難度提高。而逐漸融入數(shù)據(jù)、技術能力，并且與消費者生活軌跡相銜接的戶外廣告，價值凸顯，獲得廣告主的關注和青睞。在過去四年中，戶外廣告市場規(guī)模的年復合增長率為18.2%，有效拉動線下廣告規(guī)模增長。戶外廣告誕生于場景之中，并隨著場景的延展、創(chuàng)新和更替而改變著發(fā)展軌跡。樓宇電梯、交通出行和影院成為現(xiàn)階段最具營銷價值的三大場景。戶外廣告未來的發(fā)展變化主要取決于技術的賦能，程序化、LBS和AR三大技術將是未來重要的賦能趨勢。

網(wǎng)絡紅利消退，戶外價值再現(xiàn)

1、中國戶外廣告的發(fā)展歷程

市場規(guī)范和技術發(fā)展將戶外廣告帶向進階之路

市場體系的完善和媒體資源的規(guī)?；希箲敉鈴V告實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。新技術的融入和賦能，進一步帶給戶外廣告創(chuàng)造力的展現(xiàn)形式，彰顯出線下流量的價值。市場和產(chǎn)業(yè)體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入，也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭的業(yè)務布局。隨著發(fā)展的推進，戶外廣告的相關數(shù)據(jù)維度趨于細化，評估由一開始借助照片和經(jīng)驗等簡單評估方式，發(fā)展到主要依靠第三方監(jiān)測公司調(diào)研的理論評估階段，并正朝著數(shù)字化和程序化運用后的精細化評估階段邁進。

2、線下廣告重回市場視線

中國線下廣告因戶外廣告增長拉動而開始回暖

中國線下廣告因受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，整體規(guī)模在2015-2018年間呈現(xiàn)負增長趨勢，從1787.9億元跌落到1683.8億元。預計從2019年起，線下廣告整體規(guī)模將從負增長回復至正增長，且增長率將逐年提升。

與其余類別線下廣告因受消費者移動性增加影響而導致受眾流失、市場規(guī)模收縮不同，戶外廣告場景化和強制性等特征和數(shù)字化賦能的增強，使廣告主對其需求不斷增強，成為拉動線下廣告增長情況回暖與持續(xù)提升的主力軍，預計到2021年，戶外廣告將占據(jù)整個線下廣告市場規(guī)模的39.2%。

3、資本的嗅覺捕捉戶外發(fā)展點

數(shù)字戶外和電梯場景戶外媒體公司吸引資金關注

由近年投資方對戶外廣告相關企業(yè)的投資趨勢得出，資金逐步向經(jīng)營電梯場景的戶外媒體公司和戶外廣告投放平臺等數(shù)字戶外公司集中。另外，電梯是目前戶外各場景中發(fā)展穩(wěn)定且勢頭強勁的場景，也是投資方敢于投入大額資金的對象，盡管新興細分場景不斷在被開發(fā)，目前暫未出現(xiàn)勢頭能超越電梯的新場景。資金的追逐和支持進一步帶動了數(shù)字化戶外的發(fā)展和電梯場景戶外媒體公司的壯大。

根植生活場景，增長空間猶在

1、不同場景戶外廣告發(fā)展概覽

樓宇電梯、交通出行和影院是戶外廣告頭部場景近年來，中國戶外廣告市場在場景分布上呈現(xiàn)出既豐富又集中的發(fā)展態(tài)勢，樓宇電梯、交通出行和影院成為主要場景構(gòu)成，其市場份額占比于2018年分別達到35.6%、47.7%和11.6%。這三大場景受到青睞的主要原因，除了場景在人流量和廣告環(huán)境密閉性等方面的優(yōu)勢外，最關鍵還是遵循了城市居民當代“衣食住行工作娛樂”的生活習慣和行為軌跡。未來三年內(nèi)，樓宇電梯將繼續(xù)保持較高的增長，超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。

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2、樓宇電梯戶外廣告仍有增量空間

2018年規(guī)模達162.7億元，同比增長率為34.8%

2018年中國樓宇電梯戶外廣告市場規(guī)模達162.7億元，同比增長率為34.8%，未來樓宇電梯戶外廣告的發(fā)展勢頭依然強勁，預計2021年市場規(guī)模將達339.6億元。

中國樓宇電梯戶外廣告市場仍然有較大增量空間，主要原因有四：1)樓宇新建率的穩(wěn)定上升;2)樓宇電梯商業(yè)化滲透率的不斷提高，尤其是三線及以下城市所屬的下沉市場;3)電梯空間中近年新開發(fā)廣告位類型的普及和完善，在場所供應數(shù)量不變的情況下增加廣告資源位;4)數(shù)字技術應用深化，提高廣告承載量和利潤空間，預計2019年樓宇電梯數(shù)字廣告市場規(guī)模將首次超過傳統(tǒng)樓宇電梯廣告，而這也是樓宇電梯戶外市場當前乃至未來發(fā)展最重要的推動力。

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3、交通出行戶外廣告發(fā)展穩(wěn)定

2018年規(guī)模達218億元，同比增長率為8.4%

2018年中國交通出行場景戶外廣告市場規(guī)模達218億元，同比增長率為8.4%。艾瑞分析認為，未來交通出行中戶外廣告的發(fā)展穩(wěn)定。一方面是因為交通場所建設和人流量都有著穩(wěn)定的規(guī)劃和控制，且交通場所的商業(yè)化滲透率也較為飽和，因此從供給和需求上都不會產(chǎn)生大的變化;另一方面，由于交通場所的公共安全屬性，難以出現(xiàn)通過增加單位場所內(nèi)的廣告資源類型或數(shù)量來實現(xiàn)新的增長。

4、影院戶外廣告發(fā)展逐漸放緩

2018年規(guī)模達52.8億元，同比增長率達10.2%

2018年中國影院戶外廣告市場規(guī)模達52.8億元，同比增長率為10.2%。中國影院戶外廣告市場將逐漸進入增長放緩的“低行期”。隨著院線的收縮與整合，以及影院建設的結(jié)構(gòu)調(diào)整，未來一線城市頭部影院銀幕資源將愈發(fā)稀缺，影院戶外媒體公司競爭壓力變大。一方面，頭部影院資源將成為戶外媒體公司的核心競爭壁壘，另一方面，四五線城市將為影院廣告市場提供更多新的發(fā)展機會。