江小白：口感糟糕的酒和出色的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

【快印客導(dǎo)讀】《我是江小白》的兩部動(dòng)漫成了近幾年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫為數(shù)不多的好作品。這部關(guān)于“青春和治愈”的動(dòng)漫是由江小白和兩點(diǎn)十分動(dòng)漫聯(lián)合推出，《我是江小白》第一季在B站9.6分，豆瓣8.1分，全網(wǎng)總播放量很快過(guò)億。

房東的貓獻(xiàn)唱了兩季片尾曲，《云煙成雨》和《至此》都是青春當(dāng)中最好的回憶，這完全貼合江小白的營(yíng)銷理念。每次喝這款酒的時(shí)候，看到包裝上的那些話，說(shuō)實(shí)話很容易引起共鳴，當(dāng)然了，這種共鳴往往存在于喝酒之前。

包裹著酒精的飲料，口感是硬傷

江小白和杜蕾斯經(jīng)常被稱為兩大段子手，品牌營(yíng)銷和IP化的成功是江小白最大的亮點(diǎn)。那些酒瓶包裝上的文案經(jīng)常成為朋友圈的刷屏素材，2017年之后一系列的電影和電視劇植入讓江小白給消費(fèi)者留下了相當(dāng)深刻的印象。

但如果把這款酒交給一個(gè)老酒缸子去品嘗，或許它的味道并不會(huì)得到認(rèn)可：太難喝了。各種各樣的飲料兌江小白成為了抖音上的一股潮流，看上去江小白似乎引領(lǐng)了一波新的口感潮流，可事實(shí)上這離中國(guó)白酒還很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。

酒香不怕巷子深的思維一直都是營(yíng)銷學(xué)教材嚴(yán)厲批評(píng)的對(duì)象，那是一種既消極又低級(jí)的態(tài)度?；蛟S是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，后來(lái)的江小白與其正好相反，開(kāi)辟了一條新的道路：只求巷子淺，不求酒味香。

這當(dāng)然不是一句褒義的話

印象最深刻是那年回學(xué)校和室友聚會(huì)吃燒烤，六個(gè)大老爺們聚在一起吃飯喝酒的目的自然是一醉方休，當(dāng)時(shí)要了十幾瓶江小白，但喝完之后似乎并沒(méi)有什么感覺(jué)，喝酒的時(shí)候直皺眉，喝完了酒直反胃。當(dāng)然了，那不是因?yàn)楹榷嗪蟮姆次?，而是每個(gè)人喝了將近一斤的白酒之后并沒(méi)有太多的醉意。直到后來(lái)把江小白換成了不知名的散裝白酒，這才盡興。而那頓飯?jiān)谙M(fèi)不是特別高的哈爾濱，竟然也花費(fèi)了一千多塊錢。

和傳統(tǒng)白酒比起來(lái)，江小白其實(shí)更像是一款包裹著酒精外殼的飲料。

針對(duì)產(chǎn)品口感不好這一點(diǎn)，江小白推出了很多組合模式。

江小白+雪碧=情人的眼淚；

江小白+柚子汁=獨(dú)家記憶。

有消費(fèi)者說(shuō)，可能江小白官方都看不下去自己的口感了，所以才推出這么多組合來(lái)忽悠消費(fèi)者，讓人哭笑不得。

江小白的成功大多要?dú)w結(jié)于它的網(wǎng)紅屬性，白酒和文案的搭配產(chǎn)生了一股神奇的化學(xué)反應(yīng)，江小白因此收獲了很多喝酒或者根本不喝酒的粉絲。憑借著才華出身的江小白不走尋常路，但對(duì)于一家酒企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品還是要靠實(shí)力來(lái)說(shuō)話的。

營(yíng)銷是亮點(diǎn)，但卻無(wú)法拯救銷量

2016年江小白推出“表達(dá)瓶”的時(shí)候，超高的人氣甚至足以媲美茅臺(tái)五糧液等等老品牌?？墒强谖渡系牟唤o力讓消費(fèi)者很難持續(xù)去為江小白買單。江小白吸引粉絲的能力數(shù)一數(shù)二，但把粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者這方面做得并不好。

事實(shí)上一家公司的成功，靠的絕對(duì)不是高頻率文案的刷屏。

找到一個(gè)對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的利益點(diǎn)是營(yíng)銷的本質(zhì)，那是一定時(shí)間內(nèi)沉淀的產(chǎn)出，而不是頻繁更換創(chuàng)業(yè)的結(jié)果。

經(jīng)典的營(yíng)銷組合一定包括產(chǎn)品、渠道、推廣以及定價(jià)四個(gè)方面，江小白的文案刷屏只能說(shuō)它在推廣這方面做得不錯(cuò)。但太過(guò)重視推廣的江小白，看上去不免有點(diǎn)本末倒置的意味。

或許江小白也逐漸意識(shí)到了這些問(wèn)題，于是它開(kāi)始斥巨資布局產(chǎn)業(yè)鏈。

為了擺脫消費(fèi)者的這種印象，江小白也在嘗試做出特別大的改變，其中“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”和“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”就是相當(dāng)重要的方式。

“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”的投資金額達(dá)到了30億元，用地規(guī)模達(dá)到1300畝，釀造車間、技術(shù)檢測(cè)中心應(yīng)有盡有。形成了一個(gè)酒品加工的樞紐，進(jìn)而連接下游配套企業(yè)。而“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”則是主要針對(duì)高粱的研發(fā)和種植，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至上游。

2016年的時(shí)候，江小白收購(gòu)了江津驢溪酒廠，2018年以7813萬(wàn)收購(gòu)重慶市重糧酒業(yè)有限公司100%股權(quán)及2953.96萬(wàn)元債權(quán)產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目。就是因?yàn)榻“卓瓷狭恕敖驘漆勗旒妓嚒?、“古佛酒釀造技藝”以及“重糧酒釀造技藝”，這些都是酒行業(yè)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

但這兩起收購(gòu)事實(shí)上并不被看好，雖然他們都是重慶當(dāng)?shù)氐睦吓破髽I(yè)，但銷量并不是特別樂(lè)觀，重糧酒業(yè)更是因?yàn)橄萑胩潛p不得不甩賣自己。資料顯示，重糧酒業(yè)2016年的凈利潤(rùn)為-416.01萬(wàn)元，2017年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，凈利潤(rùn)-687.47萬(wàn)元。

投資酒廠、發(fā)力生產(chǎn)工藝，上到高粱種植、農(nóng)牧旅產(chǎn)業(yè)，下到釀造車間，玻璃瓶等配套企業(yè)，甚至是物流企業(yè)。斥資幾十億的江小白讓自己的全產(chǎn)業(yè)之路越走越重，這個(gè)年銷售額僅僅十億級(jí)別、產(chǎn)品面世僅有六年的企業(yè)到底能不能承受住這份重量，這讓人不得不懷疑。

投入幾十億去打造產(chǎn)業(yè)鏈之后，操之過(guò)急的江小白也留下了不少后遺癥。

去年一月，江小白對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，100ml裝產(chǎn)品在便利店的價(jià)格從17元左右漲到20元以上，300ml裝產(chǎn)品也在40元基礎(chǔ)上提高了2到10元。江小白的解釋是投入增加導(dǎo)致成本升高，但品質(zhì)并沒(méi)有上升的江小白不應(yīng)該讓消費(fèi)者來(lái)買這個(gè)單。

換個(gè)角度來(lái)看，不去全力布局，品質(zhì)無(wú)法提升；先漲價(jià)后提高，則是會(huì)導(dǎo)致銷量的進(jìn)一步下滑。江小白似乎陷入了一個(gè)莫名其妙的死循環(huán)。

現(xiàn)在的江小白和當(dāng)初的凡客誠(chéng)品如出一轍，成為了一家靠廣告和營(yíng)銷話題砸出來(lái)的公司。如今看來(lái)，凡客引爆潮流卻迷失常識(shí)，這一點(diǎn)江小白和他依然一模一樣。

行業(yè)受到?jīng)_擊，江小白進(jìn)退兩難

對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，最近幾年受到紅酒洋酒沖擊之后，也形成了一個(gè)比較尷尬的局面。

去年發(fā)布的《全球及中國(guó)威士忌酒行業(yè)調(diào)研與投資戰(zhàn)略報(bào)告》顯示，2015年我國(guó)威士忌酒行業(yè)銷售市場(chǎng)規(guī)模約11.5億元，同比2014年增長(zhǎng)了約26%。酒類電商酒仙網(wǎng)所發(fā)布的各類銷量榜單中，威士忌等洋酒已經(jīng)長(zhǎng)期出現(xiàn)在榜單前十。

與傳統(tǒng)的白酒不同，通過(guò)大量的文化教育，威士忌等洋酒留給年輕消費(fèi)者的印象正是時(shí)尚，而其與白酒完全不同的飲用方法，也使年輕人更容易接受。截至2017年6月，中國(guó)單一麥芽威士忌的銷售額為4510萬(wàn)英鎊，同比上漲了36%。

對(duì)于中國(guó)白酒來(lái)講，這場(chǎng)與洋酒的爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)并不好打，以茅臺(tái)為首的白酒企業(yè)也開(kāi)始了一輪不同幅度的下跌。

2018年的貴州茅臺(tái)最低曾來(lái)到548一線附近，但步入2019的貴州茅臺(tái)還是進(jìn)入了一個(gè)單邊上漲的趨勢(shì)當(dāng)中。

2019年3月18日，在白酒板塊大幅攀升的背景下，貴州茅臺(tái)創(chuàng)出了814.53元?dú)v史高價(jià)，收盤時(shí)股票總市值達(dá)到了10176億元的水平。

來(lái)看一組數(shù)據(jù)：2014年上漲93.76%、2015年上漲34.46%、2016年上漲62.88%、2017年上漲117%、2018年下跌14.05%以及2019年至今上漲37.30%。

除了2018年之外，貴州茅臺(tái)始終是一個(gè)上漲的狀態(tài)，盡管漲幅不一，但經(jīng)過(guò)了2018的探底之后，19年能夠再度向上拉升也說(shuō)明這些老牌白酒企業(yè)依然有潛力。

所以說(shuō)盡管我國(guó)近幾年的酒業(yè)市場(chǎng)并不是特別穩(wěn)健，許多問(wèn)題依然存在，但那些行業(yè)標(biāo)桿式的大佬還是始終牢牢占據(jù)著前幾名的位置。

當(dāng)初的江小白靠著一紙文案走出了自己的特色，但它依然不能脫離白酒行業(yè)，茅臺(tái)五糧液這些耳熟能詳?shù)木揞^企業(yè)依然是壓在它頭上的座座大山。

這張圖一方面說(shuō)明江小白的品牌攻勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成應(yīng)有的銷量；另一方面也間接說(shuō)明它的受眾窄化、且購(gòu)買力相當(dāng)?shù)汀?

六年時(shí)間從0做到5個(gè)億，江小白的知名度我們不容小覷，但它實(shí)際的業(yè)績(jī)?cè)鏊倏蛇h(yuǎn)不如傳統(tǒng)大佬，甚至就連老村長(zhǎng)和小郎酒都把江小白甩的遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

江小白2017年的銷售額達(dá)到五個(gè)億，這個(gè)數(shù)字看上去還行，可那年的整個(gè)白酒行業(yè)銷量高達(dá)六七千億，江小白在這里只能說(shuō)是“蠅量級(jí)”。對(duì)比來(lái)看，那年的小郎酒銷售額超過(guò)二十億，老村長(zhǎng)最近幾年更是達(dá)到數(shù)十億元。

這些年來(lái)，江小白的融資情況較少，投資規(guī)模卻是相當(dāng)之大，難免有一種力不從心入不敷出的感覺(jué)。

而它引以為傲的文案，現(xiàn)在在行業(yè)當(dāng)中也并不是獨(dú)樹(shù)一幟的存在了。

凱爵啤酒的這一系列文案一度被很多人認(rèn)為打敗了江小白和杜蕾斯。

老牌酒企郎酒將旗下的小酒產(chǎn)品“小郎酒”納入核心戰(zhàn)略體系，每年匹配7億元用于小郎酒品牌傳播和品牌主題活動(dòng)，助推小郎酒產(chǎn)品銷售。此外，洋河、勁酒、舍得酒業(yè)、青青稞酒、景芝等酒企也相繼推出小酒產(chǎn)品，江小白逐漸失去了自己專屬的護(hù)城河，陷入了四面楚歌的境地。

對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)，忘掉自己在文案上的成功，記住自己在本質(zhì)上的失敗，這才有可能真正做出讓消費(fèi)者喜歡的改變。

一家白酒企業(yè)，終歸是要回歸酒的品質(zhì)和口感。因?yàn)檫@背后，是中國(guó)幾千年來(lái)沉淀下的文化。