谷歌20周年，未來(lái)會(huì)給廣告行業(yè)帶來(lái)什么？
【印聯(lián)傳媒資訊】20年前的9月，美國(guó)斯坦福大學(xué)的博士生Larry Page 和 Sergey Brin在加州Menlo Park一個(gè)朋友家的車(chē)庫(kù)里創(chuàng)辦了一家搜索引擎公司。這個(gè)最初被命名為“Backrub”的項(xiàng)目，在20年后成為了全球科技巨頭谷歌，同樣也是全球最大的廣告平臺(tái)。
根據(jù)谷歌母公司Alphabet今年二季度的財(cái)報(bào)顯示，該季度谷歌廣告收入為280.87億美元，貢獻(xiàn)了母公司全部收入的86%，是第二大廣告平臺(tái)Facebook同期收入的2倍——Facebook二季度全部收入為132.31億美元。
可以說(shuō)，以谷歌、Facebook為代表的科技公司，以其技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)成為了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展強(qiáng)有力的推動(dòng)者。最近，谷歌首席商務(wù)官、全球廣告銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)副總裁Philipp Schindler在接受廣告行業(yè)媒體Ad Week采訪時(shí)，談?wù)摿怂绾慰创雀璧膹V告產(chǎn)品隨著技術(shù)變革而發(fā)展的。
“每過(guò)10年，似乎都會(huì)又一次重大轉(zhuǎn)變。”P(pán)hilipp Schindler強(qiáng)調(diào)了技術(shù)的進(jìn)步給廣告行業(yè)帶來(lái)的變化，“網(wǎng)絡(luò)向移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，如今云計(jì)算又改變了一切——有些人會(huì)稱(chēng)之為機(jī)器學(xué)習(xí)，這對(duì)于我們的業(yè)務(wù)和整個(gè)行業(yè)有重大的影響。”
根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，美國(guó)用戶(hù)現(xiàn)在用谷歌安卓設(shè)備發(fā)出的搜索，有將近20%都來(lái)自語(yǔ)音。
這就意味著，用戶(hù)對(duì)于搜索精確程度的期待值更高了，而且用戶(hù)對(duì)語(yǔ)音助手下達(dá)的直接行動(dòng)指令也更多，比如你命令語(yǔ)音助手給你從附近的餐館訂個(gè)披薩。
Philipp Schindler認(rèn)為，設(shè)備的表面積越小，搜索查詢(xún)的結(jié)果，就越要精確。因此近年來(lái)“自適應(yīng)式搜索廣告”（responsive search ads）應(yīng)運(yùn)而生。所謂的自適應(yīng)式搜索廣告，是谷歌推出的一種靈活的搜索廣告形式，和傳統(tǒng)的搜索廣告不同，根據(jù)廣告主撰寫(xiě)的不同標(biāo)題和描述，谷歌的廣告平臺(tái)可以根據(jù)用戶(hù)搜索的關(guān)鍵字、設(shè)備和過(guò)去瀏覽記錄和其他數(shù)據(jù)分析，向他們推送更加精準(zhǔn)的廣告。
現(xiàn)在可以利用機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)測(cè)試哪個(gè)廣告素材在特定環(huán)境中運(yùn)行得最好，而在過(guò)去，這個(gè)環(huán)節(jié)是需要人工來(lái)操作的。
除了搜索廣告，谷歌另外一大廣告收入來(lái)自于旗下視頻網(wǎng)站YouTube。按照Philipp Schindler的說(shuō)法，YouTube的增長(zhǎng)是“令人興奮”的——19億登錄用戶(hù)每天產(chǎn)生10億小時(shí)的觀看時(shí)間，其中70%來(lái)自于移動(dòng)設(shè)備。
但他指出，YouTube增長(zhǎng)最快的屏幕其實(shí)是電視，每天用戶(hù)在電視屏幕上看YouTube的時(shí)間一共達(dá)到了1.8億小時(shí)?！叭藗?cè)诖笃聊簧峡匆曨l會(huì)是一種完全不同的體驗(yàn)?！彼f(shuō)。
而這一趨勢(shì)帶來(lái)的結(jié)果是，傳統(tǒng)視頻強(qiáng)制性的前貼片30秒廣告讓電視觀眾不再接受了。為了適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，谷歌正在研究新的廣告格式，期待與大屏幕設(shè)備的觀眾產(chǎn)生共鳴。
6秒廣告正是谷歌推出的解決方案之一。我們?cè)?jīng)多次報(bào)道過(guò)這一廣告形式，它的好處就在于時(shí)長(zhǎng)短、不易引發(fā)反感、可以用較高頻次投放，觀眾可能還沒(méi)來(lái)得及跳過(guò)就結(jié)束了。廣告主和代理商的挑戰(zhàn)則是，如何在6秒內(nèi)展示出品牌的核心信息，并且講好一個(gè)故事。
