“藍鹿”瑞幸咖啡折射出的品類文化經(jīng)營

【快印客導讀】1995年紅高粱快餐連鎖喊著“挑戰(zhàn)麥當勞”口號，開啟了本土餐飲連鎖店的征程，兩年后主打羊肉燴面的紅高粱快餐店一敗涂地，失敗的主因是產(chǎn)品，其次是盲目擴張，在高峰就餐時間段制作燴面效率低，效率高的話又影響了面的口感，紅高粱對市場的主要貢獻是為后來者提供了連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗。　　?

當下比較熱門的瑞幸咖啡，繼承了本土品牌的光榮傳統(tǒng)。其“挑戰(zhàn)星巴克”的意圖很明顯，除了產(chǎn)品主打進口咖啡以外，瑞幸咖啡還有三個引以為豪戰(zhàn)略：首先是品牌形象差異化，突出藍色調(diào)；其次是將實體店裝修為時尚簡約風格，強化消費體驗；最后借助互聯(lián)網(wǎng)工具開發(fā)自己的APP，實現(xiàn)線上購買，及遠程查看咖啡制作的實時場景。　　?

瑞幸咖啡也很容易讓人想到，已經(jīng)消失的麥肯基，集麥當勞和肯德基的優(yōu)勢，打造的本土洋快餐，話說瑞幸咖啡和麥肯基玩的都是同一個套路，算得上是“師夷長技而制夷”，的確勇氣可嘉?？Х?、漢堡、可樂、巧克力等舶來品，在國內(nèi)缺少文化根基，也就說本土企業(yè)主推這些舶來品，總給人感覺是貿(mào)易商，想借助洋產(chǎn)品，打造屬于自己的品牌文化，引領(lǐng)其代表的生活方式，市場需要較長的認同時間。?

說到以咖啡為主題連鎖餐飲店，淡出江湖的上島咖啡不得不提。1997年上島咖啡早于星巴克、COSTA在國內(nèi)市場發(fā)展，趕上了中國From EMKT.com.cn經(jīng)濟高速發(fā)展的風口。短短七年左右時間，加盟店達到3000多家，但這個輝煌的市場成績并沒有持續(xù)多久，首先是上島咖啡產(chǎn)品更新慢，管理與服務(wù)都沒有隨著市場消費需求升級；其次是星巴克進入國內(nèi)市場，再加上山寨者的攪局，上島咖啡逐漸被淘汰出局?！　?

中餐很難做到標準化，為何海底撈能成功？　　?

對于連鎖經(jīng)營來說第一個要素就是標準化，中餐雖然是全球公認的美食，中華文化的符號之一，但卻很難做到標準化。僅“火候”一項，每個廚師的標準都不一樣，不能標準化這也是中餐有魅力的根本原因之一，給每個大廚可以展示自己絕活的空間，及自主創(chuàng)新菜品的機會?！　?

反觀洋快餐，如筆者服務(wù)過的肯德基，僅員工操作手冊就要十多厘米厚，規(guī)范細化到員工的操作手勢、轉(zhuǎn)身、移動步數(shù)等。所以無論是北京還是上海，同一款漢堡必然是同一個味道?！　?

火鍋店的標準化是鍋底、菜品、調(diào)料等；但顧客依然可以根據(jù)個人喜好，掌控燙煮的時間、蘸料的多少，同時也滿足了個性化需求。海底撈發(fā)展到今天的規(guī)模，是因為他通過產(chǎn)品+服務(wù)，初步建立了海底撈的品類文化，“海底撈你學不會”的核心就在這里。　　?

品類文化——連鎖經(jīng)營之魂　　?

連鎖店要成為市場常青樹，必須建立自己的品類文化，然后讓自己的品牌成為這個文化的代表，品類文化是產(chǎn)品與服務(wù)的總和，是占領(lǐng)人們心智、建立生活方式、建立消費觀念等牢不可破的商業(yè)基因，是連鎖經(jīng)營之魂?！　?

無論科技如何進步，時代如何變遷，文化始終是人類的靈魂和信仰，深深的鐫刻在人們的血液中，當今的國人和數(shù)千年以前的祖先一樣，崇尚儒釋道醫(yī)四大家的文化，我們的生活一刻也不曾離開過這四大家建立的文化體系?！　?

肯德基所代表的炸雞文化、星巴克代表的現(xiàn)磨咖啡文化，已經(jīng)深深影響國人的消費觀念。比如，在小孩鬧著要吃肯德基時，許多大人會說下次考試考的好，帶你去吃，在無形中提高了肯德基的地位；還有許多人去異地旅行、出差，不知道吃什么好時就會選擇肯德基，因為這是安全的選擇，是最后一張牌。星巴克則是一二線市場，商務(wù)交流、朋友聊天的地標性場所?！　?

目前比較火的喜茶、小罐茶等，雖然通過新品開發(fā)迅速成為網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅的保質(zhì)期太短。喜茶們要想要長期穩(wěn)定發(fā)展，必須建立自己的品類文化，否則僅山寨品牌就能拉低你的市場份額。　　?

還有正在被人遺忘的真功夫，他所打造的蒸菜品類優(yōu)勢，目前還不及滿大街的“瀏陽蒸菜”名氣大。原因就是真功夫始終沒有建立蒸菜的品類文化，沒有這個品類文化，就失去了生活方式、消費觀念的培育基礎(chǔ)?！　?

品類文化是連鎖店基業(yè)長青的基因，靠新產(chǎn)品、新零售、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的三板斧，可以成為網(wǎng)紅。但是，如果長期缺少品類文化，這個網(wǎng)紅的保質(zhì)期會很短，同仁堂之所以暢銷三百多年，那是因為他代表的是幾千年中醫(yī)藥養(yǎng)生文化。　　?

任何連鎖店火一陣子不難，難的是和人們建立密不可分的生活關(guān)系、主導一種消費觀念、代表一種文化，有人說中國最牛的連鎖店是佛家的寺廟，他們經(jīng)營了數(shù)千年，博大精深佛家文化讓信眾們頂禮膜拜?！　?

品類文化幾乎是所有本土連鎖店的短板，只有重視起來敢為人先，才能長期笑傲市場、創(chuàng)立百年基業(yè)。?