“引爆”口碑營銷，影響用戶主動分享的關(guān)鍵因素

【快印客導(dǎo)讀】口碑傳播，一種最古老的傳播方式，卻是一個傳播的未來式。因為在未來，誰的消費者最會說故事，誰就擁有最強(qiáng)健的品牌。

過去的傳播營銷，是一種單向的傳播，無論是廣告還是公關(guān)，都是以大眾傳播媒體為平臺，以不同的傳播技術(shù)為工具（嚴(yán)格而言，直銷也不例外），向目標(biāo)對象進(jìn)行有目的的宣傳。宣傳的目的正是要建立品牌的價值，以及與消費者之間的關(guān)系。而口碑在過去早就是用來檢驗這些宣傳活動是否成功的最真誠的評估標(biāo)準(zhǔn)：當(dāng)人們在聚餐時談?wù)撃愕膹V告，媒體爭相報道你的新聞，你才是真正的成功。重點是：“有口碑”證明曾經(jīng)到此一游，而不是像大多數(shù)的宣傳活動一樣—春過了無痕。?

然而，現(xiàn)在打造口碑的過程和過去不同?；ヂ?lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化，使人們可以在一秒之內(nèi)復(fù)制信息，借著幾乎每個人都有的社交平臺，傳播給無數(shù)的人。互聯(lián)網(wǎng)上的平臺，充滿著提供討論的場地，無論是官網(wǎng)、博客，還是任何一個活動網(wǎng)站，都讓人們可以隨時隨地進(jìn)行分享與討論。這樣大量、方便、快捷的分享結(jié)果，讓消費者與消費者之間的互動溝通的效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廠商對消費者的傳播。

因此，口碑的形成從過去的被動式，演變成如今的主動式。被動式的口碑傳播，是消費者隨著營銷傳播的刺激所做出的反應(yīng)，主動式的口碑傳播則是消費者主動參與的結(jié)果。于是，我們思考傳播策略時，開始要將“目標(biāo)聽眾群”改成“參與者”。

這些“參與者”除了隨著數(shù)字生活的進(jìn)步而進(jìn)步，還可以更自由開放地彰顯人性的多樣面。記住，人性偏向“揚惡隱善”。原來4個傳言中有3個是壞話，現(xiàn)在則自動放大成40萬個傳言有30萬個是閑言惡語。加上保衛(wèi)地球與消費者權(quán)利意識的覺醒，讓原有“壞話傳千里”的比例比以往更夸張。?

雖然，借此可以合理地將不良的商品與服務(wù)更加迅速地從市場淘汰，卻也常讓一點小失誤就被放大成不合理的災(zāi)難。目前企業(yè)的口碑管理工作，大多是響應(yīng)市場需求，目的在于改善關(guān)系，確?？蛻舻臐M意度。而未來的口碑營銷將轉(zhuǎn)向主動參與，即主動創(chuàng)造社群互動，提供對品牌有利，并且具有足夠影響力的平臺。

口碑營銷的重要

我相信，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)和實體口碑的傳播信息量已經(jīng)超過總體傳播信息量的一半，也就是說人們在多家平臺所獲得的信息或知識總量，已經(jīng)超越廣告、公關(guān)、直銷、促銷的總和。其中，那些單價高、交易風(fēng)險高的商品更加明顯。例如，旅館、金融、汽車、計算機(jī)、藥品等。人們對餐廳的偏好度更是八成以上來自口碑的影響力。

2017年，有報道顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑僅占口碑總量的（非常意外）7%，因為，人們在網(wǎng)絡(luò)上的社交活動雖然已經(jīng)極為普遍和頻繁，但這種交流僅限于人與人之間，對于商品的植入，人們并不歡迎。

話說，這個7%的占有率，我認(rèn)為非常重要，應(yīng)該是當(dāng)今數(shù)字時代啟動口碑營銷的關(guān)鍵，是口碑原子彈的引爆器，優(yōu)良的商品或動人的品牌故事被識貨的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人發(fā)現(xiàn)，于是轉(zhuǎn)發(fā)線下粉絲，粉絲們又各自分享給他們的朋友，朋友再傳給朋友，于是在線下的社交活動中成為大家的熱門話題。?

事實上，人們在真實世界生活與交談的時間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的，我們在放大網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的同時，也不要忽視真實世界的真實性。

在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行口碑傳播的最大的優(yōu)點是，一次能快速分享給很多人。至于口碑內(nèi)容的營造，則越接近真實世界的生活場景越好；同時，具有聲光電的影片總是比滿篇的文字有感染力。?