傳統(tǒng)酒企社群營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大難點(diǎn)

【快印客導(dǎo)讀】社群營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)提出了新的要求，要求企業(yè)從產(chǎn)品、組織、渠道等各個(gè)層面進(jìn)行改革，對(duì)白酒行業(yè)同樣如此，本文以白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及白酒社群營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐出發(fā)，從四個(gè)維度指出白酒社群營(yíng)銷(xiāo)需要注意的事項(xiàng)。

(一)重新定義白酒產(chǎn)品消費(fèi)的新標(biāo)準(zhǔn)

2012年之后隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，特別是微信工具的使用，消費(fèi)者對(duì)各行業(yè)的知識(shí)獲取更加容易，白酒行業(yè)也不例外，雖然電商的銷(xiāo)售量占比不大，但是增長(zhǎng)速度驚人，更為關(guān)鍵的是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品之前，會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步了解之后再做出購(gòu)買(mǎi)決定。這就說(shuō)明了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)升級(jí)，如果廠家再按照原來(lái)的思維與目前的消費(fèi)者溝通，將會(huì)變的更加困難。這就需要我們的酒廠的思維要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。我們必須根據(jù)時(shí)代推出高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品來(lái)提高產(chǎn)品的性價(jià)比。有些酒廠也推出了所謂的互聯(lián)網(wǎng)白酒，漂流瓶、三人炫等，從目前來(lái)看幾乎是銷(xiāo)聲匿跡。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家指出，以上產(chǎn)品的問(wèn)題就在于，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，還在用傳統(tǒng)方式來(lái)提高產(chǎn)品的性價(jià)比，其結(jié)果早已定局。

那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代白酒產(chǎn)品的新標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該怎么來(lái)衡量?白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家通過(guò)服務(wù)的幾家白酒企業(yè)提煉出一好二高的新標(biāo)準(zhǔn)，一好就是好品質(zhì)，比如醬香型白酒原來(lái)大家只是說(shuō)醬香型白酒品質(zhì)好，其實(shí)醬香型白酒級(jí)別也有很多種，大曲醬香、麩曲醬香、碎沙酒、翻沙酒和竄香酒等，現(xiàn)在隨著白酒廠家借助互聯(lián)網(wǎng)推廣，很多醬香白酒的消費(fèi)者就知道了什么樣的醬香型白酒才是好酒，如果我們一說(shuō)五年大曲醬香，消費(fèi)者立即就會(huì)想到和飛天茅臺(tái)是同一標(biāo)準(zhǔn)的酒水。無(wú)形之中加速了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。消費(fèi)者一下子就明白了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

二高指的是高價(jià)值和高顏值，高價(jià)值就是讓消費(fèi)者感覺(jué)有檔次、有面子，滿足白酒消費(fèi)的社交需要，因此我們要把品牌的價(jià)值感塑造放在首位，如果我們僅僅認(rèn)為自己的酒質(zhì)比較好，但消費(fèi)者的體驗(yàn)也是千差萬(wàn)別，無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，喝茅臺(tái)的消費(fèi)者更多的是因?yàn)槊┡_(tái)是國(guó)酒，占據(jù)中國(guó)白酒第一的位置，并非是因?yàn)獒u香型去消費(fèi)，因此我們要打造成品牌，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)因?yàn)槠放贫x擇了我們的產(chǎn)品，從而推動(dòng)醬香型白酒的發(fā)展。通過(guò)白酒歷史來(lái)看，無(wú)論郎酒過(guò)去比附茅臺(tái)的姊妹酒還是現(xiàn)在金沙的貴州二茅臺(tái)，其價(jià)值感超過(guò)了產(chǎn)品本身，銷(xiāo)售量逐年上升。高顏值是時(shí)代發(fā)展的必然要求，誰(shuí)能研發(fā)健康、環(huán)保而又顏值較高的產(chǎn)品，誰(shuí)就能抓住新勢(shì)力圈層的消費(fèi)力量。這點(diǎn)顯然洋河夢(mèng)之藍(lán)走在了前頭。從別的行業(yè)來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞，只有在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷的對(duì)產(chǎn)品包裝升級(jí)迭代，才會(huì)達(dá)到消費(fèi)者的新標(biāo)準(zhǔn)。

(二)白酒社群的組織變革

必須從思想上提高對(duì)現(xiàn)代白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃的認(rèn)識(shí)，首先要進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，站在產(chǎn)業(yè)的高度，運(yùn)用系統(tǒng)思維，對(duì)現(xiàn)代白酒營(yíng)銷(xiāo)的點(diǎn)、線、面以及各要素統(tǒng)籌規(guī)劃，以便集中優(yōu)勢(shì)資源，利用現(xiàn)在科技手段實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，組織變革要保證高層核心思想理念到基層運(yùn)用要有系統(tǒng)的方法論，高層思想先進(jìn)性與一線市場(chǎng)實(shí)踐相結(jié)合，從而保證有效落地。其次要保障各部門(mén)之間的相互協(xié)同，有效配合，權(quán)責(zé)利的關(guān)聯(lián)性，最后要具備可操作性，實(shí)踐性強(qiáng)，簡(jiǎn)單有效具體化，一個(gè)優(yōu)秀的社群組織要形成后臺(tái)硬、前端精、地方強(qiáng)的組織架構(gòu)，華為提出的“班長(zhǎng)戰(zhàn)略”很好的詮釋了現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)組織變革。白酒社群目前最大的困境就是頂層設(shè)計(jì)比較高大上，但是本土化困難重重，基層配置嚴(yán)重不足，無(wú)法保障社群營(yíng)銷(xiāo)思想有效落地。

(三)推廣突破五個(gè)圈層

在社群區(qū)域推廣過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，白酒社群推廣與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路基本一致，但推廣方式千差萬(wàn)別;傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是用小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)，社群推廣要審時(shí)度勢(shì)，在碎片化時(shí)代，要形成對(duì)圈層的突破力量，只要在一個(gè)市場(chǎng)按照運(yùn)營(yíng)邏輯步步為營(yíng)，從做加法到乘法最后到爆發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的引爆。具體運(yùn)營(yíng)步驟如下：

(1)新勢(shì)力圈的權(quán)威認(rèn)證

此圈層是當(dāng)?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費(fèi)理念的圈層，他們富有個(gè)性卻不張揚(yáng)，具備實(shí)力同情弱小，思想新潮觀念領(lǐng)先，既認(rèn)同品牌又有自己的判斷力，價(jià)值性與實(shí)用性兼顧，是當(dāng)?shù)匦聞?shì)力圈層的引領(lǐng)者。如果得到此圈層的認(rèn)同，很快就會(huì)在新常態(tài)環(huán)境下的當(dāng)?shù)厝?nèi)流行，制造出有勢(shì)能的口碑，形成圈內(nèi)擴(kuò)散效應(yīng)。對(duì)這個(gè)圈內(nèi)推廣我們要系統(tǒng)推廣，首先是社群理念和價(jià)值觀，其次是對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同，最后是超值的產(chǎn)品與極致體驗(yàn)。我們對(duì)該圈層的落地工作為以下四點(diǎn)：文化認(rèn)同、產(chǎn)品鑒評(píng)、圈層認(rèn)知、消費(fèi)引領(lǐng)。只要對(duì)社群倡導(dǎo)的文化認(rèn)同，再接受產(chǎn)品就比較容易，從而推動(dòng)產(chǎn)品在圈層的品鑒和評(píng)價(jià)，擴(kuò)大對(duì)周邊人群的認(rèn)知度和影響力，從而制造勢(shì)能引領(lǐng)消費(fèi)。

(2)親友圈的持續(xù)推動(dòng)

由于親友圈屬于比較強(qiáng)的關(guān)系，在粉絲運(yùn)營(yíng)中屬于鐵粉，因?yàn)樾湃味雀?，即使沒(méi)有利益，也會(huì)基于親友關(guān)系極力推動(dòng)。而且人歷來(lái)消費(fèi)都有找熟人的習(xí)慣。所以親友圈轉(zhuǎn)化率比較高，既是消費(fèi)者又是推廣者。是產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇圈層。對(duì)親友圈我們要做好以下工作：擴(kuò)大圈層、快速發(fā)動(dòng)、情感連接、親友聯(lián)盟。因?yàn)槭菑?qiáng)關(guān)系，擴(kuò)大圈層比較容易，但是需要快速發(fā)動(dòng)，從而用感情連接起來(lái)，超越親友的關(guān)系，建立親友聯(lián)盟，同時(shí)也可以幫助親友擴(kuò)大人脈圈和社交紅利。

(3)傳播圈的快真互動(dòng)

傳播圈一般是指從事傳統(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個(gè)圈子雖然不是單一品牌的消費(fèi)力量，但是他們接觸人脈廣和圈內(nèi)傳播多，是口碑放大的助推圈層。通過(guò)與傳播圈的接觸和打交道，發(fā)現(xiàn)了新媒體具備快的優(yōu)勢(shì)和傳播媒體公信度高的特點(diǎn)。所以在運(yùn)用這個(gè)圈層時(shí)，借用新媒體圈層的快速傳播制造流行和傳播媒體證明其傳播內(nèi)容的真實(shí)性，從而形成快真互動(dòng)，在區(qū)域市場(chǎng)放大傳播價(jià)值。對(duì)這個(gè)圈層主要工作就是：內(nèi)容真實(shí)、快速傳播、形成賣(mài)點(diǎn)、成為價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拒絕內(nèi)容胡編亂造和忽悠消費(fèi)者，要傳播真誠(chéng)和真實(shí)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者相信，要在賣(mài)點(diǎn)上形成高密度的傳播和推廣，把賣(mài)點(diǎn)傳播成消費(fèi)者的價(jià)值理念。

(4)大眾圈的價(jià)值認(rèn)同

大眾圈雖然不是產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，但是白酒具有象征性消費(fèi)意義的特點(diǎn)，基本上就是消費(fèi)者給別人看的，無(wú)論是大眾品牌還是奢侈品，群眾基礎(chǔ)尤為重要。我們?cè)诖蟊娙Φ闹饕ぷ鳎褐圃炝餍?、保持超值、與時(shí)俱進(jìn)、回報(bào)大眾。一個(gè)產(chǎn)品要在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)保持新鮮感就要不停的引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，要與當(dāng)?shù)匚幕诤掀饋?lái)，多做有益于當(dāng)?shù)厝罕姷墓婊顒?dòng)，在消費(fèi)者心智中增加品牌美譽(yù)度，讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)盛不衰。

(5)商業(yè)圈的合作共贏

社群要從當(dāng)?shù)氐姆劢z、合伙人以及經(jīng)營(yíng)者要建立起牢固的合作基礎(chǔ)，做到合作共贏，利益共享，從而讓每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都成為其品牌的區(qū)域代言人，形成一榮俱榮一損俱損的利益共同體。主要做好以下工作：利益為本、關(guān)系穩(wěn)定、理利兼顧、戰(zhàn)略伙伴。商業(yè)的核心是利益，只有這樣關(guān)系才會(huì)穩(wěn)定。當(dāng)利益和理念出現(xiàn)沖突時(shí)，要及時(shí)幫助修正，建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，只有堅(jiān)持合作共贏的理念，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)才能不斷超越。合則兩利、分則兩害。墨子早就提出：兼相愛(ài)、交相利的理念，社群成員之間也是同樣的道理。

只有按照以上運(yùn)營(yíng)邏輯和社群營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，分步實(shí)施，一步一步一個(gè)腳印，社群才能健康發(fā)展。

(四)場(chǎng)景是產(chǎn)品的連接空間。

場(chǎng)景的出現(xiàn)源于消費(fèi)者對(duì)品牌生活方式的認(rèn)可和體驗(yàn)美學(xué)的追求，消費(fèi)者不再是簡(jiǎn)單的去消費(fèi)一瓶酒，而是與誰(shuí)消費(fèi)、在哪消費(fèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)和空間享受已成為眾多品牌滿足消費(fèi)者時(shí)代追求的有力武器。因此場(chǎng)景功能化是社群加速壯大的核武器。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面的功能

(1)體驗(yàn)即享受，白酒是超強(qiáng)體驗(yàn)與高度連接的情感消費(fèi)品。不同的場(chǎng)所給人的感受不盡相同，因此場(chǎng)景體驗(yàn)性能是粉絲品鑒、聚粉的活動(dòng)空間。

(2)體驗(yàn)即分享，每個(gè)人都有對(duì)美好的追求并把美好的東西分享給別人的習(xí)慣。一個(gè)好的產(chǎn)品和體驗(yàn)場(chǎng)景自帶流量，可以制造流行帶來(lái)流量的新入口。

(3)場(chǎng)景即跨界，場(chǎng)景可以形成圈子的聚集地，從而獲得消費(fèi)者快速認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)，增強(qiáng)信任度和參與感。

(3)場(chǎng)景即轉(zhuǎn)化，由于場(chǎng)景增加了文化氛圍和瞬間感染力，又可以形成人脈圈和獲取社交帶來(lái)的紅利，再加上是強(qiáng)關(guān)系社交，轉(zhuǎn)化率非常高，在此提醒一點(diǎn)，圈子先從小處入手，先精準(zhǔn)再放大。千萬(wàn)不要只追求量不求質(zhì)，讓不對(duì)等的人混入圈子，失去信任感，讓前期付出付之東流。

以上是白酒社群突破的四個(gè)維度，單一功能的缺失很難推動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)的落地化，傳統(tǒng)酒企做社群最大的難點(diǎn)也在于此，要想實(shí)現(xiàn)社群工作有效開(kāi)展，首先要升維思考，才能降維打擊。讓白酒社群營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展。?