廣告在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)作用
我們時(shí)時(shí)刻刻處在廣告的包圍之中。電視廣告、戶外廣告、地鐵廣告……除了這些傳統(tǒng)形式的廣告，各種新媒體、手機(jī)應(yīng)用上的廣告更是鋪天蓋地。廣告如此泛濫，廣告費(fèi)也價(jià)值不菲。那么，廣告顯然具有重要的經(jīng)濟(jì)作用，我們?cè)撛鯓永斫膺@種作用呢？
經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)廣告的研究由來(lái)已久，支持廣告正當(dāng)性的最常見(jiàn)理由無(wú)非是廣告為消費(fèi)者提供了其所需的信息。
奧地利學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家柯茲納認(rèn)為，這種對(duì)廣告功能的傳統(tǒng)定位，未能很好地揭示廣告的性質(zhì)，因?yàn)樗鼪](méi)有考慮企業(yè)家精神在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)。
舉兩個(gè)不同的例子。第一種情況，消費(fèi)者非常清楚他所需要的商品，但是不知道到哪里去購(gòu)買(mǎi)。這時(shí)，提供購(gòu)買(mǎi)地址的廣告就只是提供了消費(fèi)者需要的信息。這種信息可以與消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品嚴(yán)格分開(kāi)，而且提供信息的服務(wù)也可以與勸說(shuō)嚴(yán)格分開(kāi)。因?yàn)橄M(fèi)者本身就有確定的需求，并不會(huì)因?yàn)閺V告而改變。這類(lèi)廣告還是比較常見(jiàn)的，比如報(bào)紙上的分類(lèi)廣告，便是各種各樣的供求信息。
第二種情況則是廣告除了提供所推銷(xiāo)的產(chǎn)品的信息外，還使出渾身解數(shù)來(lái)勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它推銷(xiāo)的產(chǎn)品。消費(fèi)者在沒(méi)有接觸到這樣的廣告之前，可能根本沒(méi)有想過(guò)要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。這時(shí)候，廣告提供信息的功能和勸說(shuō)的功能無(wú)法截然分開(kāi)，甚至廣告與廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品也不能分開(kāi)。因?yàn)槿绻麤](méi)有廣告所提供的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品一無(wú)所知，更談不上需求了。
大部分商業(yè)廣告都是如此，特別是一些與眾不同或者新產(chǎn)品的廣告。某種新款式的衣服，某種尚不為人知的護(hù)膚品、化妝品，某種新型號(hào)的手機(jī)或其他電子產(chǎn)品的廣告，等等。在消費(fèi)者沒(méi)有看到相應(yīng)廣告之前，根本就不會(huì)知道有這樣的東西。即使我們不說(shuō)這些廣告創(chuàng)造了消費(fèi)者需求，我們也可以認(rèn)為，這些廣告糾正了消費(fèi)者原有的不充分或錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，讓他們意識(shí)到了自己的需求所在。
毫無(wú)疑問(wèn)，第二種情況下的廣告，其目的主要是為了勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而提供必要的信息只是服務(wù)于這一目的。在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論中，銷(xiāo)售者試圖改變需求曲線，也就是擴(kuò)大需求的努力，包括廣告，是為了謀求壟斷優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@能讓消費(fèi)者認(rèn)為該商品與眾不同，從而讓銷(xiāo)售者獨(dú)占這方面的市場(chǎng)。所以，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為廣告宣傳阻礙了真正競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè)，阻礙了對(duì)消費(fèi)者有效的服務(wù)。
但是，如果我們不是以完全競(jìng)爭(zhēng)模式下全知參與者的視角來(lái)看待市場(chǎng)活動(dòng)的話，我們就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，企業(yè)家的角色不僅僅是提供產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息，還需要讓消費(fèi)者注意到這些信息。很多時(shí)候，消費(fèi)者甚至不知道這些信息的存在，也不知道到哪里去尋找這些信息。如果每個(gè)消費(fèi)者都能順利地找到信息，那銷(xiāo)售者只需要在自己的官方主頁(yè)上列出各種產(chǎn)品的說(shuō)明就可以了，而不需要以形形色色甚至稀奇古怪別出心裁的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。
企業(yè)家以各種形式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，廣告也是競(jìng)爭(zhēng)的一部分。因廣告而被人熟知的產(chǎn)品，與沒(méi)打廣告無(wú)人知曉的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品本身是相同或相似的，也不能認(rèn)為二者的需求曲線是相同的。因此我們也可以說(shuō)，這是兩種不同的產(chǎn)品。
這就可以解釋?zhuān)瑸槭裁从行└邫n的化妝品護(hù)膚品之類(lèi)，廣告占了成本的大部分，而其效果其實(shí)與價(jià)格較低但沒(méi)打廣告的同類(lèi)產(chǎn)品差不多。因?yàn)橄M(fèi)者不知道那些沒(méi)打廣告的產(chǎn)品，就沒(méi)有需求可言。
我們常常聽(tīng)到批評(píng)，認(rèn)為廣告是巨大的浪費(fèi)。這種說(shuō)法是以信息完全為基礎(chǔ)的，但市場(chǎng)的運(yùn)作遠(yuǎn)非如此。市場(chǎng)過(guò)程中的競(jìng)爭(zhēng)是在不完全信息下的競(jìng)爭(zhēng)，而且信息不完全，包括了市場(chǎng)主體根本不知道自己的信息不完全的這種情況。這是我們理解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)要點(diǎn)。因?yàn)橐孕畔⑼耆珌?lái)批評(píng)廣告是浪費(fèi)，同樣可以用來(lái)批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)是浪費(fèi)，乃至市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身也是浪費(fèi)。在市場(chǎng)中，衡量是不是浪費(fèi)，是看消費(fèi)者所支付的價(jià)格與廠商成本之間的差額，如果廠商有盈利則不是浪費(fèi)，如果虧損則是浪費(fèi)。在沒(méi)有虧損的情況下，即使在旁人眼里看來(lái)，廣告花費(fèi)了太多的資源，也不構(gòu)成浪費(fèi)。
