廣告行業(yè)風(fēng)向：技術(shù)顛覆下的營銷新機(jī)遇

“國外強(qiáng)烈申請數(shù)字廣告大會要在中國開?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)副教授張翔在2019年度JDD大會主題為“數(shù)媒融合屏動人心”的數(shù)字營銷分論壇中接受記者采訪時(shí)說道。

為什么呢？“中國的數(shù)字廣告占比已走在世界前列。廣告交易額中，中國一半以上是數(shù)字廣告，占比最高超過了53%，而美國是51%?！睆埾枵f道。

當(dāng)下廣告市場發(fā)生的最大變化就是：技術(shù)顛覆。從傳統(tǒng)廣告到數(shù)字廣告，技術(shù)悄然改變著廣告的邏輯。在過去沒有技術(shù)概念的情況下，傳統(tǒng)營銷人只能通過一些抽樣、訪談和深訪做些基于經(jīng)驗(yàn)積累的判斷和推斷。其中最有價(jià)值的部分在于，人與人直接發(fā)生關(guān)系的這一層洞察，但它是局部的、個(gè)體的、零碎的。大數(shù)據(jù)時(shí)代賦予了營銷受眾目標(biāo)的精準(zhǔn)化，是顛覆性洞察方式的轉(zhuǎn)變。

面對數(shù)字科技帶來的巨大流量沖擊，傳統(tǒng)媒介逐漸落寞。然而，戶外廣告卻在這樣的環(huán)境下呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展趨勢。

張翔表示，在整個(gè)傳統(tǒng)廣告行業(yè)發(fā)展急劇下滑的過程中，戶外廣告不斷帶來好消息，成為了支撐傳統(tǒng)廣告行業(yè)的柱子，原因就是大屏，就是數(shù)字化。盡管互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)構(gòu)造了虛擬環(huán)境，帶來了多元化的數(shù)字營銷渠道，但人與人面對面地溝通始終是不可或缺的一種方式。戶外大屏能夠打通線上線下，創(chuàng)造流量轉(zhuǎn)化的空間，給公司的整合營銷創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。

渠道不能替代內(nèi)容，但在數(shù)字科技的作用下，卻能為內(nèi)容創(chuàng)意增添異彩。技術(shù)顛覆時(shí)代，一方面對渠道作為內(nèi)容承載形式帶來形式上的創(chuàng)新影響，另一方面還能對內(nèi)容帶來形式上的創(chuàng)新支持?！扒疤崾乔?。沒有渠道，內(nèi)容根本無法觸達(dá)到消費(fèi)者，內(nèi)容永遠(yuǎn)是處于渠道之后。就營銷而言，消費(fèi)者首先要對觸達(dá)他們的形式產(chǎn)生興趣，之后才能有機(jī)會接觸到內(nèi)容本身。到達(dá)內(nèi)容那一步時(shí)，則要看內(nèi)容是否有創(chuàng)新，例如內(nèi)容的表達(dá)方式是否足夠自然、流暢、舒適，是否帶來新鮮或是良好的體驗(yàn)感等等?！睆埾枵f道。

技術(shù)條件下，內(nèi)容的創(chuàng)意有了更大的發(fā)展空間，但技術(shù)本身同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)。張翔表示，以往一個(gè)技術(shù)管十年的情況，不再存在。為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求與多元化味蕾，技術(shù)必須圍繞用戶體驗(yàn)，保持流動性、敏銳性和靈活性。

“原有的廣告目標(biāo)是面向一大群人，如今，數(shù)字科技在加持廣告?zhèn)鞑r(shí)，在一對一方面會更強(qiáng)勁。由此，品牌對于個(gè)人、群體的理解也相應(yīng)發(fā)生變革。品牌對一個(gè)人的理解是什么？對一群人的理解又是什么？在這個(gè)基礎(chǔ)上就會分化出許多終端，每個(gè)人在一個(gè)終端上，其又會產(chǎn)生諸多變化，而大數(shù)據(jù)能夠偵測到終端上的微妙變化，甚至?xí)诙虝r(shí)間內(nèi)迅速協(xié)調(diào)一個(gè)群體的變化，實(shí)現(xiàn)在個(gè)體與群體上表達(dá)的不同?！?

他補(bǔ)充說，“既然技術(shù)帶來了精準(zhǔn)營銷的更多可能性，但如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者產(chǎn)生觸動瞬間的技術(shù)創(chuàng)新，就得考驗(yàn)所有代理公司了。”