巨虧9000萬，總部大廈被變賣，長期廣告霸屏的碧生源怎么了？
【快印客導(dǎo)讀】“快給你的腸子洗洗澡吧?！边€記得這個長期刷屏公交車的廣告嗎？
8年前，碧生源達(dá)到事業(yè)的巔峰，不但成功在香港上市，其當(dāng)年的營收更是高達(dá)8.74億元，創(chuàng)下歷史的最高值。
然而，碧生源近期發(fā)布的業(yè)績公告，呈現(xiàn)的卻是另一番圖景：公司2018財年?duì)I收為3.78億元，較2017年下降22.4%，其業(yè)績也由盈轉(zhuǎn)虧，公司虧損高達(dá)9347.2萬元。
巔峰之后，碧生源的業(yè)績江河日下。根據(jù)財報，碧生源在香港上市9年中，有5年處于虧損的狀態(tài)。2018年底，公司營收已縮水至3.78億元，相比8年前已縮水60.18%。公司的市值更是從當(dāng)年的56億跌至當(dāng)前的5億元左右，市值縮水超過90%。
不僅如此，為了抗住頹廢的業(yè)績壓力，2018年12月30日，碧生源以5.55億元的價格賣掉了在北京海淀區(qū)西四環(huán)北路上的碧生源總部大廈，項(xiàng)所得款項(xiàng)凈額約為5.2億元(即出售事項(xiàng)所得款項(xiàng)減相關(guān)開支)。
交易完成后，所得款項(xiàng)將有1.2億元補(bǔ)充集團(tuán)日常營運(yùn)資金和擴(kuò)張集團(tuán)現(xiàn)有業(yè)務(wù)并增加市場投放，1.5億元償還貸款，余下約2.5億元派特殊股息或用于潛在對外投資。
19年來，碧生源依靠減肥茶和常潤茶占集團(tuán)總收入近80%，從籍籍無名的小茶企，轉(zhuǎn)身成名聲大噪的上市公司，再到斷崖式的銷售下滑。多年積病，在粗放型保健品轉(zhuǎn)型陣痛中，廣告性產(chǎn)品碧生源還能走多遠(yuǎn)？
01
兩袋茶，賣出一個上市公司
中國人做不好袋泡茶？
趙一弘不信這個邪。作為碧生源的創(chuàng)始人，他肯定不會忘記17年前的北京城。
2000年，趙一弘結(jié)束了十年的飲料銷售生涯，客居到北京房山郊區(qū)。在這里，他成立了澳特舒爾公司，并創(chuàng)立“碧生源”品牌，準(zhǔn)備大展拳腳，做中國的立頓或雀巢。
起初，碧生源籍籍無名，銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎為零。要做快消品，而且是產(chǎn)品試錯和市場教育階段，需要不斷的投入設(shè)備，擴(kuò)建廠房，以獲得規(guī)模效應(yīng)。所以，碧生源一直處于虧損狀態(tài)。
袋泡茶，就像是速溶咖啡和方便面，在當(dāng)時是一種新的消費(fèi)習(xí)慣。沒過幾年光景，碧生源的銷售網(wǎng)絡(luò)就漸漸完善，品牌也日益有名。
生產(chǎn)線跟不上，趙一弘開始四處尋找險資幫助，在紀(jì)源資本注入1500萬美元后，碧生源從意大利引進(jìn)世界一流的袋泡茶自動包裝機(jī)。
但趙一弘心里漸漸犯嘀咕：再先進(jìn)的生產(chǎn)機(jī)械，也能通過金錢買到，而產(chǎn)品真正的核心價值，是它的功能性和品牌差異化。于是，趙一弘打起了“保健茶”的主意。
在紀(jì)源資本的引薦下，趙一弘找到了植化博士蔡亞和他的團(tuán)隊(duì)，以他們?yōu)楹诵某闪⒈躺囱邪l(fā)中心，研發(fā)出減肥茶和常潤茶兩大單品。光有產(chǎn)品可不行，終究市場才是試金石。
▲碧生源創(chuàng)始人趙一弘
碧生源找到了一條通關(guān)捷徑。2007年，碧生源投入5000萬元廣告費(fèi)，賣出1.46億元茶包，營業(yè)額收獲1.6億元。嘗到甜頭，碧生源2008年又投入1.2億元廣告費(fèi)，銷量和銷售額都翻了一倍。彼時，電視和公交車上，全是碧生源的洗腦廣告。
2009年，碧生源的銷售增長達(dá)到99.1%。為了再快一點(diǎn)，碧生源趁熱打鐵在開曼群島注冊公司，隨后成功在港交所上市，成為內(nèi)地保健茶第一股。
上市之后，碧生源募資了13億元。這些錢，除了一部分拿去還債，更多的是投入到生產(chǎn)線中。到了2010年，碧生源有近500家經(jīng)銷商和13萬家零售店，全國的商超和藥房進(jìn)門都擺放有“兩袋茶”，僅僅當(dāng)年就賣了8個億。
趙一弘曾說：“十四年來（指2000年到2014年），碧生源只做了一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤茶，兩袋茶賣了30億袋，45億元人民幣。”
▲當(dāng)年的碧生源廣告，經(jīng)常出現(xiàn)在公交車上
02
投機(jī)明顯，廣告之下是泡沫
其實(shí)，除了趙一弘，碧生源還有十位創(chuàng)業(yè)伙伴。幾位負(fù)責(zé)財務(wù)管理，其余都是營銷資深人士，他們明白一個道理：快消品和保健茶行業(yè)的制勝點(diǎn)是營銷。
碧生源甚至在招股書里承認(rèn)：“碧生源常潤茶和碧生源減肥茶的市場占有率不斷上升，證明了本集團(tuán)的市場營銷及廣告宣傳有效，本集團(tuán)將廣告視為促使未來銷售及盈利能力增長的投資?！?
“快給你的腸子洗洗澡吧?！薄安灰菖叮 ?。這兩句廣告詞，對公眾耳膜輪番轟炸的程度不亞于“收禮只收腦白金”。 然而，靠廣告風(fēng)光了好幾年的碧生源，終于砸錢砸出了毛病。
財報顯示，從2007年到2011年上半年，碧生源一共花費(fèi)了7.8億的廣告費(fèi)，占營業(yè)額三成，且呈逐年上升趨勢。因?yàn)榛ㄙM(fèi)手筆太大，碧生源還成為第43屆世界廣告大會的唯一產(chǎn)品型企業(yè)。
成也蕭何，敗也蕭何。碧生源依靠廣告刺激銷售的做法，已在2010年左右達(dá)到峰值，凈利潤更是呈現(xiàn)頹勢，大眾漸漸顯露出對碧生源廣告的“審美疲勞”，2011年開始連續(xù)三年， 從4000萬元虧損至3.42億元。
不難發(fā)現(xiàn)，碧生源屬于典型純粹的廣告產(chǎn)品。短板凸顯，營銷費(fèi)用逼近整體營收，缺乏核心研發(fā)能力，除了唾沫漫天的產(chǎn)品，剩下的凈是泡沫。
多年前，同樣有一款名為“藏秘排油”的保健茶風(fēng)靡一時，廣告詞“清宿便，降血脂，減體重，迅速抹平大肚子”也似曾相識。
其實(shí)，“藏秘排油”只是一個改頭換面的過氣牌子。請來郭德綱做形象代言人，再用虛構(gòu)的西藏文化進(jìn)行包裝，短短一年，就輕松創(chuàng)下銷售破億的佳績。
但很快，由于虛假宣傳，“藏秘排油”絕跡于江湖。隨著時間推移，背后的故事慢慢浮出水面，原來“藏秘排油”的生產(chǎn)廠家，正是趙一弘當(dāng)年在北京創(chuàng)辦的澳特舒爾公司。
可見，趙一弘對產(chǎn)品的投機(jī)欲望非常明顯，碧生源的做法完全是以一種純粹的商業(yè)化、功利化思維。
03
碧生源只是一款暴利的“保健品”
早在2004年，碧生源就獲得“藍(lán)帽子”（國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志）標(biāo)志，且一直打“減肥”和“保健”的招牌。
在京東的“減肥”類保健品的排行中，碧生源銷量排名第一，天貓上也位列第三。雖然表面銷售一派紅火，但產(chǎn)品的含金量和競爭力卻值得拷問。在盛名之下，是種種非議。
據(jù)了解，碧生源減肥茶主要原料包括：綠茶、金銀花、決明子、番瀉葉和山楂等常見中藥。碧生源常潤茶原料也大同小異，功效成分以茶多酚和總黃酮為主。
查閱藥典，以番瀉葉為例，可以通大便，但嚴(yán)重起來會引起腹瀉。而決明子藥性也兇猛，女性長期飲用輕則月經(jīng)不規(guī)律，重則子宮內(nèi)膜受損。有人反映，“大姨媽顏色都不正常”。碧生源以犧牲長期健康換得短期減肥效果。
另外，讓人咋舌的是，碧生源的毛利率最高竟達(dá)90%。拿2009年為例，原材料成本分別為0.2億元，當(dāng)年銷售數(shù)量為4.66億包，平攤到每包的成本為0.04元。隨著銷售規(guī)模增大，碧生源對供應(yīng)商的議價能力提升，茶包原材料成本遠(yuǎn)不足一毛錢。
在市場上，碧生源減肥茶25袋裝賣45元，常潤茶賣53元，平均每包茶包價格約為2塊錢，利潤高達(dá)近20倍。儼然一門暴利的生意。
趙一弘創(chuàng)業(yè)至今，碧生源主要只有兩個半產(chǎn)品面市，除了常潤茶和減肥茶之外，半個只的是即將推出的碧生源美安顆粒。趙一弘的商業(yè)邏輯，事情要一件一件做，但一件一件做的現(xiàn)實(shí)是碧生源過于依賴單一產(chǎn)品。
此外，歷年財報顯示，碧生源的研發(fā)投入少得可憐。2007年沒有這項(xiàng)開支，從2008年開只有0.2%，和營銷費(fèi)用相比，一個在地下，一個在天上。
靠大面積廣告就能打下市場的江湖已遠(yuǎn)，現(xiàn)在打著“減肥”名號的保健品非常多，碧生源品牌老化，市場空間變窄。
04
下一個倒下的是不是碧生源
在商言商，碧生源是一個很好的營銷案例，曾打著功能性的宣傳噱頭，獨(dú)步青云，野蠻生長，到最后又不得不自食苦果。
碧生源、曲美、綠瘦、左旋肉堿，空缺的減肥市場就像一個“失控的江湖”，五花八門的產(chǎn)品前仆后繼。作為一個廣告型產(chǎn)品，就像立志減肥的人一樣，很難持續(xù)堅持下去。
中國已經(jīng)超越美國成為世界第一肥胖大國，千億減肥市場“諸侯爭霸”，帶病上場的碧生源一不小心，就會馬失前蹄，很容易被踩在金戈鐵馬之下，湮沒于保健品市場的無底洞中。
