農(nóng)產(chǎn)品營銷如何創(chuàng)新？營銷型包裝很重要

【快印客導讀】在我國，農(nóng)產(chǎn)品長期以來不注重營銷，有品類無品牌，土氣的形象在消費者心中根深蒂固，這些因素導致我國的農(nóng)產(chǎn)品一直處在原材料低價傾銷的階段，好產(chǎn)品賣不上好價格。要改變這種狀況，小二認為必須立足于以下四個“創(chuàng)新”。

1.品類創(chuàng)新

定位之父艾·里斯先生在《品牌的起源》一書中指出，“消費者以品類來思考，以品牌來表達”，品類創(chuàng)新是打造品牌最為重要的手段。

農(nóng)產(chǎn)品天生具有高度均質(zhì)、弱差異的特性，比如大米，如果不仔細看，我們很難從外表上區(qū)分五常大米與普通大米，只有吃過才知道，這也為營銷帶來很大的難題。因此，農(nóng)產(chǎn)品的營銷第一步就是要走出同質(zhì)化的困境，通過種養(yǎng)技術的創(chuàng)新實現(xiàn)品類差異。

例如，新西蘭將原產(chǎn)自中國的獼猴桃引進之后進行了改良，推出了口味偏甜的全新品種——黃金奇異果。相比口味偏酸的中國獼猴桃，這一改良品種更受市場青睞，而且不僅味道變了，外觀上也與之前有所不同：原先是綠色果肉，現(xiàn)在是黃色果肉。通過品類創(chuàng)新，新西蘭成功搶占了中國獼猴桃的市場，而且價格是獼猴桃的10倍，目前新西蘭佳沛品牌奇異果的銷量已經(jīng)占到了全球市場的28%。

2.包裝創(chuàng)新

俗話說，人靠衣裳馬靠鞍，農(nóng)產(chǎn)品也需要包裝，而目前我國農(nóng)產(chǎn)品的包裝意識還很淡薄。大部分農(nóng)產(chǎn)品沒有包裝，即使有包裝也很粗糙。

農(nóng)產(chǎn)品本身是高度均質(zhì)的，要想像佳沛奇異果那樣通過技術的手段來改變產(chǎn)品本身的形態(tài)非常難，大多數(shù)時候農(nóng)產(chǎn)品的差異化可以通過包裝的創(chuàng)新來實現(xiàn)。比如好想你棗，通過口香糖+煙盒包裝創(chuàng)意，將原來的廚房用品變?yōu)榱诵蓍e食品，大大提高了棗的附加值；御食園把北京大串的冰糖葫蘆包進了糖紙里，創(chuàng)造了迷你型冰糖葫蘆；香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進了工廠，裝入杯中，一年賣出了七億多杯。

受傳統(tǒng)思維的誤導，很多從事農(nóng)業(yè)的人認為包裝只是形象工程，產(chǎn)品才是根本，但隨著人們生活品質(zhì)的提升，對產(chǎn)品的要求也越來越高，不僅要求產(chǎn)品好吃，還要有檔次，除了自己吃，還可以當禮品贈送親朋好友，這都要求企業(yè)要在包裝上下功夫。而且，包裝是品牌的載體，沒有包裝，消費者就無法辨認出品牌。

3.渠道創(chuàng)新

通常的營銷邏輯是價格決定渠道，比如佳沛、杜樂這類進口水果就不能在菜市場上賣，而必須進有機食品專賣店、KA等高端渠道，但反過來，通過渠道的改變也可以改變原先的產(chǎn)品層次，提升品牌形象。

比如，好想你棗通過自建專賣店的形式塑造了高端棗的品牌形象，與農(nóng)貿(mào)市場上的棗產(chǎn)品進行了區(qū)分；獐子島漁業(yè)集團通過與茅臺、五糧液、劍南春等高端酒品牌以及星級酒店開展渠道跨界合作，迅速樹立起了高端品牌形象；褚橙借助網(wǎng)絡渠道，迅速擺脫了土特產(chǎn)的品牌形象，變成了年輕人的勵志水果。

通常，農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要是通過批發(fā)市場一級級地往下分銷，最后在農(nóng)貿(mào)市場與消費者見面，給人的印象只有一個字：“土”。要改變這種消費認知，走品牌化路線就必須走出農(nóng)貿(mào)市場，通過渠道創(chuàng)新來拉升產(chǎn)品的層次。

4.定位創(chuàng)新

營銷的終極戰(zhàn)場不是工廠，也不是市場，而是消費者的心智。因此，市場上有什么產(chǎn)品不重要，重要的是它在消費者的心智里能否占有一席之地。用定位理論來說，營銷就是搶占消費者的心智資源，尋找定位的過程就是概念創(chuàng)新的過程。

例如，王老吉涼茶打造了“怕上火”的概念，開創(chuàng)了一個新品類；營養(yǎng)快線創(chuàng)造了“早餐飲料”的概念，成就了一個長盛不衰的單品；六個核桃塑造了“補腦”的概念，為其帶來了100億元的市場份額；極草通過“冬蟲夏草，可以含著吃”領跑蟲草市場……這些案例的成功，充分說明了概念創(chuàng)新的巨大威力。定位創(chuàng)新的訣竅就是尋找消費者的痛點，越痛，效果越明顯。

以上四點創(chuàng)新，如果你不知道從何下手，可以選擇其中一個先做，不一定都全做。這些創(chuàng)新不一定適用于所有人或產(chǎn)品，但是這是一種思維方式，由這些點同樣可以聯(lián)想到具體的產(chǎn)品或渠道上的細節(jié)創(chuàng)新。相信很多農(nóng)民朋友看到之后，一定有所啟發(fā)！??！